Met de Rotterdamse Popweek op volle toeren was er op maandagavond 5 november ook tijd ingeruimd voor kennisoverdracht en talentontwikkeling tijdens de Meet The Pro sessie: Promoot jezelf naar de top! Centraal stond deze editie: promotie en, meer specifiek, het online aspect daarvan. Hoe kan jij je (muzikale) act het beste promoten? Machiel Scholten observeerde en maakte het verslag van deze leerzame bijeenkomst. De ervaringsdeskundigen in het panel waren dit keer Jochem Winterwerp en Immanuel Spoor.

Jochem ken je wellicht nog als de gitarist van Only Seven Left. Hierna heeft hij als chef marketing bij boekingsbureau Friendly Fire zijn strepen in de muziekpromotie flink verdiend. Immanuel is onder andere de manager van De Likt en organisator/initiatiefnemer van menig festival in Rotterdam (denk aan Eendracht Festival en A Festival Downtown).

Samen met de vertrouwde host Martijn Crama (artiestenmanager) maakt het dit panel tot een onuitputtelijke bron van promotie-wijsheid waar het publiek zich graag aan laafde. Dit verslag geeft de belangrijkste bevindingen van het panel en publiek van deze avond weer.

Blijf dicht bij jezelf
Bij het promoten van je act is het belangrijk om dicht bij jezelf te blijven en vooral geen dingen te doen die niet bij jou passen. Hoe zorgen de panelleden ervoor dat de promotie dicht bij de act blijft?

Immanuel geeft aan dat het promoten van muziek uiteindelijk neerkomt op één ding: zieltjes winnen: “Je wilt mensen hebben die jouw shit tof vinden en daar geld aan willen uitgeven. Dat is de kern.” Hij geeft aan dat wanneer je achterban jou echt tof gaat vinden, dat dan is vanwege twee dingen: vanwege wie jij bent en de muziek die jij maakt. Immanuel: “Als ik een muzikale act tof vind en volg, dan ben ikzelf als volger benieuwd naar het leven van die persoon buiten het podium. Op het podium kijk ik naar een act en zijn socials geven mij dan weer een kijkje in het leven van de persoon daarachter. Precies dat probeer ik ook te doen met de artiesten die ik begeleid.”

Hoe blijft Jochem met het promoten dicht bij de kern? Door onder andere videodagboeken (jawel, al voordat het woord ‘vlog’ überhaupt bestond!) te maken met zijn band. Het grappige daarvan was sommige mensen die niet van hun muziek hielden, juist wél die videodagboeken checkten. Jochem: “Dit laat voor mij zien dat fans erg zitten te wachten op het leven van een muzikant buiten het podium. Het was ook een fijne manier om direct met fans te kunnen communiceren.”

Het panel heeft nog een andere tip: selfies scoren nog altijd het best! Het is k*t, maar waar, zeggen ze. Jochem en Immanuel zien het maken van selfies en andere niet muziek-georiënteerde promotie dan ook als middelen om meer aandacht te krijgen voor de muziek zelf. Als een middel voor een hoger doel dus.

Creativiteit + Lef = Succesvolle Promotie
Martijn geeft aan dat op het moment dat het muzikaal-creatieve proces is geweest en er een tof eindresultaat is, dat de promotie dan neerkomt op twee dingen: creativiteit en lef. Deze twee ingrediënten zorgen samen voor een geslaagde promotiecampagne. Hierdoor komt Martijn met de volgende vraag: Hebben jullie voorbeelden van creatieve en leuke ideeën qua muziekpromotie?

Jochem had met zijn band een geslaagde actie gehad door hun eigen fans in hun videoclip uit te nodigen. Doordat zij zelf in de clip speelden, waren ze veel meer bezig met het delen en verspreiden van die videoclip, waardoor het bereik stukken groter werd dan die van hun andere videoclip. Ook heeft Jochem een mooi verhaal over een zelfgemaakte 3voor12 recensie.

Met Only Seven Left zaten ze als band een beetje in de ‘boyband-hoek’ en werd er door redacties als 3voor12 in die zin enigszins op hun neergekeken. Only Seven Left was inmiddels wel al uitgenodigd om te spelen op Noorderslag. Super vet natuurlijk, maar één ding stond volgens hen al vast: die recensie van 3voor12, die gaat sowieso zuur worden. Dus wat hebben zij gedaan? Drie dagen voor het optreden hebben ze gewoon zelf alvast hun 3voor12-recensie geschreven!

Deze geniale actie verspreidde zich al snel als een lopend vuurtje door het Nederlandse muziekwereldje en heeft zo ook voor de nodige ‘buzz’ gezorgd. En het mooie van dit alles: mede door die bekendheid was de uiteindelijke recensie van 3voor12 na hun optreden erg positief! Een mooi voorbeeld van op de troepen vooruitlopen, en creatief zijn met de middelen die je tot je beschikking hebt.

Martijn schetst een pakkende observatie over hoe het voor hemzelf werkt wanneer hij een act gaat checken, of wanneer juist niet. Het heeft allemaal te maken met hoe vaak een naam terugkomt bij gesprekken en situaties die hij in het dagelijks leven meemaakt, geeft Martijn aan. Het feit dat je een bepaalde naam zo vaak hoort, dat je er op een gegeven moment wel iets van zult moeten gaan vinden, of je het nu wilt of niet. Dat zorgt ervoor dat het ene album wordt gecheckt, terwijl het andere door de meute tamelijk wordt genegeerd. Slimme en creatieve promotie moeten (en kunnen) er dus voor zorgen dat de mensen eigenlijk niet meer om je heen kunnen en je wel móeten gaan checken. Zodat ze nog mee kunnen praten bij de koffieautomaat, eigenlijk! Uiteindelijk zorgt een goede promotieactie er in de kern voor dat mensen iets uit zichzelf gaan aanprijzen bij hun directe omgeving.

Immanuel komt met de bekentenis dat hij eigenlijk nooit echt heel erg uitgewerkte plannen heeft. Voor hem komt het vooral neer op: je wilt ergens heen, je hebt een doel voor ogen en daar ga je dan vol voor. Immanuel probeert tijdens de promotie een bepaald beeld te vormen en dat dan consequent overal uit te dragen. Hetzelfde verhaal, constant, overal.
Op die manier zorg je door alles wat je doet ervoor dat de mensen je op een gegeven moment niet meer kunnen negeren. Als mooi voorbeeld in deze context geeft Immanuel aan dat 3FM ook gewoon gevestigd is in een kantoorpand ergens in Hilversum. Waarom is dat belangrijk om te weten? Omdat dat dus betekent dat je daar ook gewoon heen kan gaan om te spelen: gewoon, op de parkeerplaats van het 3FM kantoor! Waarom niet?!

Onderscheid jezelf
Immanuel: “Als je als band zegt: we gaan een single uitbrengen. Hoe boeiend is dat? Hey ik heb een plaat gemaakt. Klinkt goed hè? Klinkt bijna net zo goed als al die andere platen die je deze week hebt gerecenseerd!”

Wat Immanuel hiermee wil zeggen is: geef mensen de handvatten om je verhaal door te kunnen vertellen. Zelfs al zou Immanuel een plaat super goed vinden, als het verhaal saai is, dan zal hij het stukken minder gaan doorvertellen, puur omdat hij er minder aanknopingspunten voor heeft. Als iemand bijvoorbeeld zegt dat ze allemaal autogarages langsgaan om daar feestjes te bouwen met automonteurs, kijk dat is iets om te boeien!
Daar kan je dan weer van vinden wat je wilt, maar het is in ieder geval wél een verhaal. Niemand wil saaie dingen vertellen. Zorg er dan als artiest op zijn minst voor dat je publiek dat ook niet hoeft te doen.

Om je een beetje op het creatieve-ideeën spoor te helpen, heeft Martijn een leuke kijktip: de TedXTalk van OK Go, die Amerikaanse band met de videoclips op de lopende band(en). Martijn geeft aan dat het erg interessant is om te zien hoe snel ze ideeën bedenken en op welke manier deze ideeën vorm krijgen.

 

Beter goed gejat…
Immanuel geeft het publiek van vanavond mee dat ze meer moeten jatten en afkijken van anderen, in plaats van geforceerd proberen iets direct uit zichzelf te creëren. Waarom? Omdat het namelijk (wetenschappelijk) is bewezen dat dit onmogelijk is! De enige manier dat je dingen kan bedenken is binnen de kaders die anderen je meegeven. Soms bewust, soms onbewust, maar het komt altijd van anderen af. Dus: ga meer ‘bewust jatten’, want zelf iets uit het niets creëren, dat gaat sowieso niet.

Fuck Ups
Na succesvolle promotiecampagnes is het nu tijd om de mislukte acties van de panelleden aan de kaak te stellen. Want, zijn alle acties altijd geslaagd even geweest? Nee, zeer zeker niet, geeft het panel aan.

Immanuel geeft bijvoorbeeld aan dat hij dagelijks op zijn bek gaat, maar juist daarvan erg veel leert. “Het gaat er niet om hoeveel er fout gaat, maar het gaat erom hoe vaak je de dag erna weer opstaat om er vol goede moed tegenaan te gaan.”, zegt hij als een echte Rocky Balboa. Volgens Immanuel is dat het ding wat bepaalt of je op de lange termijn succes hebt of niet. Als concreet voorbeeld van een fuck up komt hij met de programmering van A Festival Downtown.

Hiervoor had Immanuel volle bak op grime ingezet. Hij was (en is!) ervan overtuigd dat dit na de UK ook groot in Nederland kon worden. En wat is dan een betere stad dan Rotterdam, waar dit gaat gebeuren, was Immanuel’s logische gedachtegang. Maar het liep een stukkie anders. De mensen kwamen er niet op af en de duurbetaalde line-up van eersteklas grime artiesten werd verre van terugverdiend door de opkomst.

Als je nu uit dit verhaal de strekking haalt dat je nooit grime acts in Nederland moet boeken, dan heb je het bij het verkeerde eind (nee hè hè). Het gaat erom dat falen er net zo goed bij hoort als succes. Tegenslag vormt je en zorgt ervoor dat je latere succes heeft kunnen plaatsvinden, mits je blijft opstaan en doorgaat.

Timing van je release
Martijn vraagt aan de panelleden of zij nog tips hebben voor de planning/timing van een release.

Jochem is fervent aanhanger van de single-release. Iets wat nu redelijk gemeengoed is in de muziekindustrie, maar waar Jochem destijds met zijn band (toen de rest zich nog wanhopig aan de albumrelease vastklampte) een van de voorlopers van was. Jochem geeft aan dat als je een ep of album in één keer releaset, dat de aandacht dan snel weer wegebt. Je hebt even een aandachtsmomentje en dan is het weer gone. Daartegenover, als je per track releaset, dan heb je elke keer weer aandacht. Werkt stukken beter, geeft Jochem aan. Immanuel beaamt dit verhaal, maar geeft wel aan dat het tegenwoordig ook wel erg populair is om je muziek enkel in singles uit te brengen. Er is niet één manier, wil het panel maar aangeven.

Als muzikant van nu zal je in het veranderde muzieklandschap je geld voornamelijk moeten gaan verdienen met optreden. Immanuel geeft aan dat in dit kader een ep release (in plaats van singles) juist de ideale start van het neerzetten van een goede live-reputatie kan zijn. “Je show is de vertaling van het verhaal wat je met je plaat aan het vertellen bent. Hoe je dat uit een reeks singlereleases haalt, dat is nog best erg lastig”, zegt Immanuel.

Afhankelijk van het type band/act, kan direct platen verkopen aan je fans ook nog minstens net zoveel opbrengen als al die streams. Dit is bijvoorbeeld het geval bij De Likt, de band die Immanuel begeleidt. Zij verkopen erg veel platen. En het grappige is dat waarschijnlijk slechts 10% ook echt iets met die plaat kan doen. Het gaat er vooral om dat je iets te verkopen hebt. Of dat nou een souvenir is, een plant of een shirt, maakt niet uit. Iemand gunt je jouw muzikale leven en wilt dat graag financieel ondersteunen, in ruil voor wat prullaria.

Hierna ontstaat de discussie binnen het panel wat nu de beste manier van releasen is: eerst de plaat en dan de singles van die plaat? Of eerst de singles en daarna de plaat?
Immanuel is voorstander van het eerst releasen van je plaat en daarna pas de singles van die plaat. Hij onderbouwt dit met een grappige metafoor: “hoe interessant is jouw boek voor mij om te lezen als ik alle hoofdstukken al eens heb gezien?”

Aan de andere kant: als het al online staat, dan ga je niet meer in de New Music Friday playlist komen. En als je in juni een single dropt van een album dat in augustus al is uitgebracht, komt dat niet ietwat gedateerd over? De conclusie is dat er geen onbetwiste manier is. Alles kan werken, als je er maar voor gaat!

Schrijvende pers
En de schrijvende pers (OOR, kranten etc.); hoe wordt daarover gedacht door de panelleden? Is het nog relevant? Hier is het panel vrij unaniem in; de macht van de klassieke recensie is tanende. Je eigen verhaal vertellen, daar gaat het om. Als dat goed is en het mensen aanspreekt, dan gaan de (traditionele) media dat verhaal vanzelf oppikken. Het enige wat zij willen is namelijk relevant zijn.
Een blog die jouw single in première brengt kan wel erg helpen. Hippe Engelse en Amerikaanse blogs, zoals Pitchfork, kunnen jouw muzikale carrière nog steeds een flinke impuls geven. Als op die blogs jouw muziek leuk wordt gevonden, dan gaat spontaan 80% van de Nederlandse pers jou ook tof vinden.

Wat zijn maanden waarin je absoluut niet moet releasen?
December/januari, volgens het panel. In december is iedereen namelijk al bezig met jaarlijstjes en dergelijken. En januari zit zo bomvol met releases en Eurosonic/Noorderslag, dat je het releaseplafond maar moeilijk kan doorbreken. Nog een goede tip: breng pas een nieuwe single uit als de andere aan populariteit inboet. Blijf dus flexibel in je planning. Je merkt vanzelf wanneer de wind uit de zeilen gaat van je vorige single. Ga pas op dat moment een nieuwe single uitbrengen en niet eerder.

Volle zalen
Zalen vol krijgen begint eigenlijk al ver voordat je een release überhaupt af hebt, vindt het panel. Zorg ervoor dat mensen jouw verhaal gaan volgen. Dat ze het leuk vinden om jou te checken en willen meegaan op jouw muzikale reis. Ga niet alleen maar dingen vertellen over je release wanneer je mensen nodig hebt, maar start ver, ver daarvoor. Ga sociaal doen. Deel wat je stom vindt, wat je cool vindt, wat je bezighoudt en wat je grappig vindt. Langzamerhand zal je bereik dan groter worden, wat weer zorgt voor die volle zalen in een later stadium.

In al dit digitale muziekgeweld van miljoenen streams en views zou je bijna vergeten dat er ook nog zoiets bestaat als het fysieke leven. Immanuel heeft met De Likt recent bijvoorbeeld de Maassilo uitverkocht. Gewoon door ermee te beginnen! Na elke show hadden ze hun tickets mee en verkochten ze er minimaal een aantal en vaak stukken meer. Langzamerhand kom je dan gewoon tot de 2000. Immanuel: “Tweeduizend. Het is wel fokking veel, maar je kan er tot tellen hè!” Het is bevatbaar, wil hij maar aangeven.

En daar sluit het panel deze avond mee af. Want, wat blijkt uit onderzoek de belangrijkste voorspeller van succes te zijn? Juist, vastberadenheid. Ga dus gewoon lekker je best doen en sta niet teveel stil bij wat er allemaal fout kan gaan. Ga aan de slag en gaandeweg, zonder dat je er misschien zelfs erg in hebt, kom je dichter bij je doel.