Afgelopen 29 oktober was het weer zover, de Popunie trapte een nieuwe editie van de Rotterdamse Popweek af in Baroeg Rotterdam met een 12 uur durende marathon. Zoals gewoonlijk was er ook weer een Meet The Pro sessie onderdeel van deze week, en deze vond plaats op 2 november in Roodkapje, Rotterdam. Net als vorig jaar mocht ik daar weer bij zijn om een verslag te schrijven van de avond. Hoewel COVID-19 nog steeds een plek inneemt in ons dagelijks leven, was het goed om te zien dat er ditmaal nog meer bezoekers waren.

Het tweedelige programma
Het programma bestond uit een panel en een Q&A, waarbij de neuzen niet altijd dezelfde kant op leken te staan. ‘Leken’, want ondanks de verschillende ervaringen en werkwijzen (denk aan ervaringen in andere scenes en verschillen in PR-relaties en gebruik) kwam de uiteindelijke boodschap wel degelijk overeen, zowel vanuit het panel als de Q&A.

Over deze overeenkomst later meer, want wie waren de gasten van de avond? Hieronder weer een kort overzicht, zoals eerder voorgesteld door de Popunie:

Marlies Waters
Marlies  is voormalig perspromotor van V2 Records. Ze werkte hierdoor met veel bands en artiesten van labels als Beggars, Domino, Cooperative Music, Warp, Daptone en !K7. Een paar jaar later werd ze productmanager en verhuisde in 2013 naar Warner Music om labelmanager te worden voor ADA (Alternative Distribution Alliance).

Midden 2015 startte Marlies haar eigen bedrijf waarmee ze op freelance basis label- / projectmanagement, marketing en/of PR verzorgd (heeft) voor o.a. YoungRubbi, Iguana Death Cult, All Them Witches, Amenra, Grauzone Festival, Dour Festival, Primavera Sound, We Are Scientists, Damien Jurado, Dool, Black Sun Empire en meer!

Marius van Reeuwijk
Marius van Reeuwijk is een digital music streaming expert. Hij runt MVSEI Music Group waar hij naast digitale distributie en digitale promotie (Spotify Plugger) ook met artist & brand development bezig is. Vanuit de kern van de artiest coacht hij artiesten om Social Media, Profilering, Marketing en meer aan te pakken.

Gareth de Wijk (Thrasher)
Gareth is de man achter PRSPCT Recordings, hét hardcore drum `n` bass imperium en grootste label in het genre. Hij pionierde als dj onder de naam Thrasher en zijn dj-optredens met drie of zelfs vier decks snijden tussen de de hardste drum & bass, out-of-the-box hardcore, breakcore en meer. Daarnaast is hij de frontman van de extreme supergroep The Dead Cvlt.

Gideon Rozendaal van Bravissimo Music en M.A.R.S. worldwide kon helaas niet meer aanwezig zijn om het panel te leiden, maar niemand minder dan Popunie’s eigen Tom van der Vat hostte de avond op natuurlijke wijze en was er om alles nog eens helder samen te vatten na elk onderwerp. Je zou bijna zeggen dat hij het vaker doet.

Hieronder volgen de highlights van het panel en de Q&A.

Highlights: Succesvol releasen

Hello, it’s me..
Voordat Tom het panel startte, wilde hij eerst wel eens weten wie er allemaal in de zaal zaten, en dat bleek heel divers. Het publiek bestond onder andere uit supportende partners, artiesten in hiphop, r&b, french house, metal, een eenmansband, organisatoren en productieleiders.

‘En jij, daar?’ Ik keek even om mij heen. Wie hadden we dan gemist? ‘OH! Ik? Ja, ik ben hier om te schrijven’. Ik zat middenin de zaal en was toch niet zo verdekt opgesteld.

Soms moet je gewoon met de deur in huis vallen
Na de voorstelronde van het publiek was het aan Marlies en Marius om zich voor te stellen. Om er geen gras overheen te laten groeien, kwam snel het thema naar voren: succesvol releasen. Dat was de crux en de eerste vraag was dan ook allesomvattend: Hoe ziet een succesvolle release er nou uit?

‘Moeilijke vraag,‘ antwoordde Marlies al snel, want volgens haar zijn er veel factoren en praktische zaken om rekening mee te houden en zijn deze zaken ook onderdeel van wie je bent. Zo noemt ze bijvoorbeeld een goed nummer, ep of album, een verhaal (profileren), een biografie, een persfoto, videoclip. Het liefst denk je na over een bepaalde presentatie van jezelf los van de muziek.

Bij het woordje bio, kreeg Marius echter bijna zichtbare jeuk, maar het verhaal van de artiest blijkt ook voor hem wel degelijk belangrijk. Zijn advies op deze vraag luidde voornamelijk als volgt: Wat is je focuspunt/ijkpunt? Met andere woorden: waar wil je naartoe werken?

Beide gasten hadden hier wel iets over te zeggen. Je kunt verschillende dingen als focuspunt nemen. Denk aan streaming (in playlists opgenomen worden), live spelen, een blog feature, radio of een videoclip. Hier werden nog twee belangrijke dingen aan toegevoegd om mee te nemen in het vormen van jouw plan. Bedenk waar je bent in jouw proces. Ben je een beginner? Dan is je focus voornamelijk het releasen zelf en het laten zien dat je er bent. En het tweede element? Er ligt veel focus op operationele zaken, maar vergeet niet om je mental health mee te nemen. Zorg voor jezelf, want wat jou niet blij maakt, is geen succes.

Vragen om jezelf te stellen bij het plannen van een release

– Waar ben je in jouw proces / carrière?
– Wat wordt jouw focuspunt(en) die bij passen bij waar jij bent?
– Welke praktische zaken moet je regelen om jouw focus te realiseren?
– Wie ben jij en wat is jouw verhaal?
– Weigh in your mental health: wat jouw niet blij maakt, is geen succes

DIY vs. Uitbesteden aan professionals
Tom stelde daarop volgend een interessante vraag: Wat geef je uit handen en wat kun je zelf aan het begin van je carièrre doen?

Marlies wist hier heel duidelijk over te zijn. Zij gaf aan dat je een scene (jouw scene) vooral leert kennen door veel zelf te doen. Als alles door een label wordt weggenomen, leer je er heel weinig van. Op de vraag van Tom wanneer een act dan wel interessant is om als professional mee te werken, kon ze antwoorden dat het fijn is als ze als professional weet dat zij zelf niet de enige is die professioneel aan het werk is. Wanneer ze voor een act zou moeten werken die ze nog van alles moet bijbrengen, betekent dit dat ze als professional elke rol zou moeten vervullen. Ze is er zelf een groot voorstander van als er een team bestaat. Dit zorgt voor een groter succes, zo stelde ze. Veel aan eerste ep’s werken, doet ze dan ook niet.

Marius legde uit dat het goed is om jezelf te organiseren: ‘maak eens een organogram’. Het is volgens hem goed om te zien waar je mee bezig bent als artiest. Je vervult verschillende rollen, zoals management, marketing etc. Hij stelt: breng het in kaart! Je kunt pas inschatten wat een professional voor jou kan betekenen en deze pas activeren als je zelf ook echt weet wat zij kunnen betekenen voor jou en het zelf hebt ervaren. Dan kun je iets met duidelijkheid uit handen geven.

Op de vraag van Tom waar het dan aan ontbreekt, vertelt Marius: ‘organisatorische duidelijkheid’. Dat is volgens hem een punt om op te winnen. ‘Dus zelfonderzoek?’ en ‘voorbereid zijn?’ vatte Tom het samen.

Hier bleken Marlies en Marius het beiden mee eens te zijn. Zij zien graag dat je weet waar je het over hebt en wat releasen inhoudt. Vooruitkijken kun je nooit, maar bij duidelijkheid win je al, volgens Marius. Volgens hem is muziek een wedstrijd, maar het gaat om andere factoren dan de andere artiesten om je heen. Je moet dus weten tegen welke factoren je speelt. Daarnaast kunt je volgens hem ook je autonomie bewaren als je weet waar je mee te maken krijgt. Marlies beaamde zijn verhaal en noemde ‘bewust zijn’ en ‘bewustwording’. Zoek bewust naar andere partijen en wees bewust van wat je niet zelf kunt. Zij voegde hieraan toe: weet waarom je de muziek uitbrengt, daar zit de urgentie. Zonder verhaal lukt het niet.

Over realistische tijdsplanning, Presave en de meest waardevolle relatie
Tom vervolgde het gesprek met een veelgestelde vraag over releasen: denkend aan termijnen. Wat is realistisch?

Volgens Marlies wordt de tijd die komt kijken bij het releasen onderschat. Als voorbeeld neemt ze het releasen van één track: een termijn van 6 maanden, waarop Marius al snel volgde met: ‘als het af is.’ Marlies gaf aan dat een proces altijd wel vertraagd wordt door iets en beiden vinden dat je pas moet gaan nadenken over het releasen als het nummer daadwerkelijk af is. Dan is het tijd om na te denken over het eerder genoemde focuspunt en welke tussenstappen daarbij horen.

Wanneer je onderdelen wilt uitbesteden, moet je volgens hen dus ook op tijd aankloppen. Enkele punten waar je onder andere aan moet denken voordat je gaat releasen zijn:

– Master
– Labelcopy
– Het verhaal van de track en het verhaal eromheen
– Coverart
– Persfoto’s

Over het gebruik van tools voor je campagne, zoals presave in relatie tot de fanbase. Een presave campagne kan bijvoorbeeld de plank volledig misslaan, omdat het publiek niet weet wat het inhoud en zij juist de groep zijn die je graag wilt betrekken, en de dialoog tussen jou en je fanbase is volgens Marius bijzonder kostbaar.

Het onderwerp wat hier voorbij kwam was teasen. Waar Marlies aangaf dat dit iets is wat zij veel gebruikt en op veel leukere manieren kan dan met presave, gaf Marius te kennen dat hij een teaser binnen een uur vaak weer vergeten is, de hedendaagse digitale wereld is vluchtig. Tom sloot daarop – om toch even aan te haken op Marlies – weer aan met de vraag of het dan wel zin heeft om te teasen door stukjes van een verhaal te vertellen. Daarin deelde Marius de mening dat dit zeker wel goed is.

Uit dit verhaal kon ik uiteindelijk de volgende ‘formule van Marius’ opmaken:

Waardevolle activatie en contact = contact that makes sense + 1 play or ticket > (meer waard dan) een presave of contactmoment zonder uitkomst

Daarbij gaf hij het voorbeeld dat het logisch is om contact te maken op social media met de fanbase op het moment dat deze actief is, en bijvoorbeeld niet om 12 uur ‘s nachts. Dit klinkt natuurlijk logisch in veel oren, anders kun je contact that makes sense uiteraard gelijk wegstrepen. Hoewel Marlies opmerkte dat bijzondere tijden niet perse een slecht moment hoeven te zijn. Zo kan je fanbase in Amerika (als je die hebt) om 12 uur ’s juist actief zijn en met een goede actie juist waardevol contact creëren (zo kwam later in het gesprek naar voren). Zij ziet dat je met goede content juist je publiek kan betrekken. Dit betekent niet het plaatsen van losse linkjes. Hoe je de juiste momenten vindt, werd later in het gesprek nog eens benoemd: statistieken, common sense en tevens: luisteren naar de professional als je daarmee werkt.

Op een vraag vanuit het publiek over de strijd met algoritmes beantwoordde het panel dat er maar een ding is dat echt telt: Echt contact en goede muziek. Als het even kan, vindt Marius zelfs dat je het beste voor direct contact met fans kunt gaan zonder een platform ertussen.

Plan de campagne: alles over kanalen en verhalen
Om door te pakken rondom het thema campagne en het contact maken met de fanbase stelde Tom een vraag die hij vaker voorbij hoort komen: Moet je een videoclip en een track tegelijk naar buiten brengen?

Marlies gaf aan dat het slim kan zijn om dingen juist te spreiden om op die manier op meerdere momenten aandacht te kunnen vragen, echter is ze wel van mening dat het fijn is dat zodra ze een perbericht stuurt hierin veel meegestuurd kan worden. Te veel losse persberichten met losse informatie staat gelijk aan DELETE. Zo veel mogelijk informatie om mee te sturen is dus een pré, omdat je dan én meer opvalt én er zit voor iedereen (de ontvangers) wel iets bij. Wat ik hoorde, is dat je dus moet zorgen dat je een goede en volledige presskit in huis moet hebben.

Over primeurs gaf ze aan dat je goed moet nadenken wat je precies wilt. Een primeur bij een medium kan serieuze aandacht opleveren, maar geeft wel het alleen-recht aan dat specifieke platform. Wijd verspreiden kan ook, maar bedenk dan dat geen van de media een commitment afgeven en er voornamelijk aandacht aan zullen besteden als daar tijd voor is en ze het leuk vinden.

Ook hier is het belangrijk volgens Marius om na te gaan in welk stadium je bent om te kiezen wat bij je past (wat is je focus?).

Tom schetste vervolgens een situatie: stel je bent nieuw en je hebt nog niet zo’n grote achterban, je nummer is al 3 maanden uit, nog weinig nieuwswaarde… Hoe lang kun je een campagne uitmelken?

Marius: ‘Ja, dat kan heel lang, zo lang je dat maar plant’. Een planning maak je volgens hem ook na je release en niet alleen tot aan de release. Zijn advies samengevat: je kunt op verschillende niveau’s de dialoog aangaan, waarbij je onderaan begint bij je scene en nieuwswaarde zich pas ontwikkelt op het niveau van de massa.

Ik maakte er weer een modelletje bij aan de hand van Marius’ beschrijving. Werktitel: De diagloogpyramide – diagloog op niveau.

Ook Marlies beaamde dat nieuwswaarde minder belangrijk is in het begin. Volgens haar is spelen dan erg belangrijk. Pas wanneer je gaat professionaliseren wordt nieuwswaarde belangrijker.

Aansluitend had Tom nog een vraag over wat je het beste kunt releasen: een album of veel singles?

Hier bleek wel wat verschil in de zitten. Als Marlies bijvoorbeeld kijkt naar mainstream media (denk aan OOR) richten zij zich vooral op albums en als ze kijkt naar website zijn tracks meer gebruikelijk. Tom kon ook uit haar verhaal opmaken dat genres enigzins belangrijk zijn, want in de hiphop scene komen losse tracks veel meer voor dan de indiescene, waarin albums normaal zijn.

Marius vulde aan dat bij een track het verhaal voornamelijk om het nummer gaat, terwijl bij een album er vaak meer ruimte is voor de artiest. Hij benoemde dat hij eigenlijk niet eens kijkt naar de muziek. Hij kijkt meer naar de muziek als ondersteuning van het verhaal. Ook hier bleek weer dat het verhaal zeer belangrijk is en dit dus iets is wat je mee dient te nemen in je planning  van je release. Dit maakt de cirkel weer rond naar het begin van het gesprek waarin duidelijk werd dat het verhaal van de artiest duidelijk moet zijn in het planningsproces van je release. Goede storytelling helpt je volgens hem uit de genericiteit.

Tot slot deel ik uit het laatste deel van het panelgesprek met Marlies en Marius nog graag wat tips en ervaringen:

Het bereiken van je fans

Marius: identificeer je fans en ga de dialoog aan, je carrière is om je fans gebouwd

– Hoe ziet mijn ideale fan eruit?
– Welke relatie wil ik met mijn fan?
– Wat doe ik voor mijn fans? Wat doet een fan voor mij?
– Waar gaan ik en mijn fans van ‘aan’? (bijvoorbeeld gaming en Twitch als passend kanaal)

Volgens hem is deze relatie tevens hoe je corona wél doorkomt. Ontdek wat de ultieme wisselwerking is. Behandel je fans als vrienden en ga op zoek naar verdieping en inhoud.

Marlies’ proces is wat anders doordat zij B2B werkt. In haar geval zit de media tussen de band en de fans. De vraag die zij zichzelf dan stelt is: Wie in het persbestand kan hier (type muziek) interesse in hebben? Zij heeft een relatie met de mensen in de media.

Over de connectie met je fans en het vormen van jouw verhaal werd nog genoemd:

– Dicht bij jezelf blijven, is ook jouw verhaal (Marlies)
– Introvert? Je hoeft geen diva te zijn. Vertellen over iets herkenbaars als introvert zijn, zorgt juist voor authenticiteit (Marius)
– Iedere dag selfies posten is niet nodig. Profileren hoeft niet over jou te gaan, maar kan ook gaan om je interesses. Deel dingen die je leuk vindt (Marlies)
– Je wilt echt contact met je fans. Het liefst zelfs zonder Social media. Een whatsappgroep kan ook als dit past bij je fans (Marius)

Praktische tijdsblokken
Volgens Marlies kan releasen het hele jaar door, behalve in de tweede helft van december en de eerste week van januari. Zij gaf aan: in januari is Eurosonic. Ben je er niet bij? Dan kun je dit beter skippen. Marius kwam weer terug op de fans: wanneer maakt eigenlijk niet uit. Goede fans willen altijd jouw muziek.

De typische volgorde van stadia die een band doorloopt en ijkpunten die in een jaar kunnen voorkomen, somde Marlies zo op:

– Popronde
– Eurosonic
– Festivals (zoals Motel mozaique)
– Hét festivalseizoen
– Touren

Het werken in blokken, zoals kwartalen met een bepaalde focus, kan volgens beiden zeker handig zijn als het past bij waar je bent. Bovenstaande kan in een jaar, maar dit hoeft dus niet. Het gaat er vooral om dat je weet wat je moet doen om bij X te komen, weten wat je moet zeggen wanneer de je aandacht hebt en al je assets klaar hebt staan.

Over het vervolg van de Meet The Pro sessie met de Q&A met Gareth, lees en zie je binnenkort meer. Stay tuned! Check onze Facebook pagina voor alle foto’s.