Heeft je band een manager nodig of kun je het management prima zelf doen? En zit een manager wel op jouw band te wachten? Op 30 juni deelden drie professionele bandmanagers uit de muziekindustrie hun visie tijdens een Meet The Pro sessie. Maaike Siegerist maakte een verslag van deze leerzame bijeenkomst.

Martijn Crama, bandmanager en docent vanuit zijn bedrijf Music United, was de host van deze sessie. De gastsprekers waren Frank Kimenai, een veelzijdige muziekprofessional die vanuit boekingskantoor Lexicon Bookings en managementkantoor Tin Ear Management werkt met artiesten als Traumahelikopter, Afterpartees en Anna Rune; en Matthijs Boom, artiestenmanager van onder andere Dotan en Rachèl Louise.

Wat doet een manager?
Een manager is samen met de artiest verantwoordelijk voor alles wat er rond die artiest speelt, legde Boom uit. Je bent de CEO, conciërge, tourmanager, je doet de administratie en bent elke dag met de artiest op pad. Naarmate het beter gaat, kan de manager taken uit handen geven aan anderen, zoals een tourmanager, perspromotor etcetera.

De manager zorgt er dan voor dat ieder zijn werk goed doet. Boom raadt iedereen het boek All You Need To Know About The Music Business aan. Daarin onderscheidt de auteur drie soorten managers: een jonge manager die 80 uur per week knalt, een ervarener manager die met twee of drie bands werkt en een netwerk heeft, en een hot shot manager met een heel goed netwerk.

Het eerste wat een manager en een artiest samen doen is het verhaal van de artiest definiëren en een duidelijke planning met doelstellingen maken. “Beginnende bands hebben vaak geen verhaal”, aldus Kimenai. Een manager zorgt voor een verhaal. Hij gaat met de act op zoek naar diens kernwaarde en merkwaarde. Het begint bij de inhoud, vooral bij de muziek en de persoon, zei hij. Wat inspireert? Wat drijft? Het is goed om daarover te sparren, ook met anderen. Als manager jaagt hij dit proces aan.

Wat blijf je als artiest doen, wat neemt een manager over?
Ook al heb je een manager, dat betekent niet dat je kunt relaxen. “Je moet zelf als artiest minstens zo veel doen als je manager”, benadrukte Boom. Het is een wisselwerking. Met een manager moet je zelfs harder gaan werken, volgens Kimenai. Je drijft elkaar tot grotere hoogtes. “Je zorgt er samen voor dat er op creatief vlak meer dingen te doen zijn”, aldus Boom.

Als manager geeft hij taken aan de artiest, bijvoorbeeld om 10 inspirerende video’s uit te zoeken, als voorbereiding op het maken van een videoclip. Later zet hij de artiest aan het werk met een video producer.

Wat als de manager en de artiest het niet met elkaar eens zijn? Boom legt het veto bij de artiest. Kimenai heeft wel eens een artiest overstemd.

Wanneer heb je een manager nodig?
Vaak is er een soort ‘ontploffing’ die management nodig maakt, aldus Crama. Kimenai werkt met Traumahelikopter, een garagepunk band uit Groningen. Hij was eerst hun bookingagent, maar toen ze contracten aangeboden kregen vroegen ze hem om die na te kijken, en werd hij formeel hun manager. Ook bij Anna Rune, de winnares van De Beste Singer-Songwriter van Nederland, ontstond er een behoefte aan hulp. Ze had eerder al eens vrijblijvend advies ingewonnen bij Kimenais agency, maar toen ze het programma won explodeerde haar inbox en werd een manager noodzakelijk.

Als er naast de muziek nog niets is, dan moet de muziek wel echt goed zijn, wil een manager zich ervoor inzetten. Zo is Kimenai begonnen met het management van een singer/songwriter die liedjes in de kast had laten liggen. Wat een manager precies goede muziek vindt, is subjectief.

Het is wel belangrijk dat er al iets aan de gang is – bijvoorbeeld dat je de Grote Prijs van Rotterdam gewonnen hebt; je als volgende stap de Grote Prijs van Nederland wilt winnen; of je een album gaat maken en naar een serieuze release toewerkt. Dat zijn momenten waarop je een manager kunt interesseren.

Je boekt geen succes door koud een manager aan te schrijven als deze nog nooit van je heeft gehoord. Maar mocht je toch een manager willen benaderen, kijk dan goed welke manager. Crama: “Je wilt mensen in je team hebben die je netwerk kunnen verbreden.”

Wanneer heeft een manager interesse?
“Ga eens op de stoel van de manager zitten,” zei Crama. “Bied jij het perspectief waardoor een manager zo gek gaat zijn om kneiterlang met jou te investeren in een heel risicovol product, namelijk een album?” Een album opnemen is niet meer zo moeilijk, voegde hij toe. Maar kijk kritisch naar je muziekproduct: lever je meerwaarde in het veld?

Inderdaad, als je een serieuze manager wilt vinden, dan moet je goede muziek, inkomsten, potentie en een platencontract in huis hebben, aldus Boom. Als je nog niet zo ver bent, maar wel hulp wilt hebben, ga dan eens kijken of je via-via iemand kent die Music Management aan de HKU studeert, of een dergelijke studie doet.

Waaruit bestaan de inkomsten van een manager?
Als Kimenai met een artiest gaat werken, nemen ze alle inkomende geldstromen door en krijgt zijn bureau daar commissie op. Inkomsten omvatten gages, optredens, copyright, sponsoring, syncs – oftewel honoraria voor muziek onder reclames en films, los van het auteursrecht op het afspelen van de muziek op TV – naburige rechten, royalties en merchandise. Ze spreken een commissiepercentage af per geldstroom, globaal tussen 15 en 25 procent.

Het is gebruikelijk om dat over de omzet te doen, aldus Boom. Alle geldstromen zijn up for negotiation, voegde Crama toe. De managers vragen ook een percentage over het auteursrecht – niet bij Buma/Stemra, maar wel over de inkomsten op auteursrechten. Oneerlijk? Het panel vond van niet. Crama: “Ik zorg ervoor dat de muziek überhaupt geld op gaat leveren.” Kijk wel goed naar je contracten en vraag anderen om met je mee te denken.

Hoe evalueer je het werken met een manager?
Neem een proefperiode van drie tot zes maanden, raadden zowel Kimenai als Crama aan. Bepaal als artiest wat je belangrijk vindt aan een manager, adviseerde Kimenai. Kijk gaandeweg of hij doet wat hij beloofd heeft. Boom gaf als advies om met elkaar doelen te stellen, bijvoorbeeld 20 optredens of 10 shows in Duitsland. Misschien lukt het niet om alle doelen te behalen, maar transparantie is dan wel heel belangrijk – de manager moet uitleggen of laten zien waar hij mee bezig is. Crama spreekt zijn artiesten het liefst dagelijks.

Hoe manage je jouw eigen band?
Voordat je een manager hebt moet je zelf aan de slag gaan. De grootste valkuil is dat je niet weet hoe mensen in de band staan, aldus Crama. Als je band bijvoorbeeld plotseling op zaterdagmiddag door RTV Rijnmond gevraagd wordt om te spelen, komt iedereen dan ook? Begin met een visiedocument, om ieders commitment helder te krijgen, raadde hij aan. Bespreek de volgende punten, en maak notulen van de gemaakte afspraken:

Doelstelling: waar willen we heen? Wat willen we bereiken?

Drijfveer: waarom doe ik dit? Uit die motivatie kun je veel originele branding halen. Wat zijn je inspiratiebronnen?

Visueel: hoe gaat het er uitzien? Hoe gaat het er live uitzien?

Doelgroep: wie zou dit leuk vinden? Wie moeten we targeten?

Samenwerken: wie zijn belangrijke partners? Producers, boekingskantoren etcetera.

Delen: hoe gaan we online delen? Alleen repetitiefilmpjes of een ander concept?

Wat als de commitments (te) ver uit elkaar blijken te liggen? Dan verschillen de ambitieniveaus blijkbaar. Zoek andere bandleden of pas de doelstellingen aan.

Kimenai raadde aan om alle taken rondom de band uit te lichten, zoals marketing en operations – wie regelt bijvoorbeeld de bandbus en de oefenruimte? Doe een nulmeting van welke expertise er in huis is en wie wat doet. Schrijf de afspraken op in notulen en ga eens in de zoveel tijd uit eten om te bespreken wat er wel en niet goed gaat.

Hoe hou je een band rondom een solo-artiest scherp?
Dat is inderdaad moeilijk, beaamden Crama en Boom. Crama: “Zet altijd de lol boven alles.” Sla alarm als geld de belangrijkste motivatie wordt. “Al het geld dat je verdient, zeker als muzikant, investeer je in het beginsel weer terug in het product.” De muzikanten die zich daaromheen bewegen moeten denken: ‘wat een ervaring!’ en ze moeten zich netjes behandeld voelen.

Boom raadde aan om met de muzikanten te bespreken wat zij belangrijk vinden. Voor Dotans release show in Paradiso kregen de muzikanten 100 euro per persoon voor de show, maar geen vergoeding voor de repetities. Je moet eerst investeren om later te kunnen verdienen. Voor een theatertour kun je een pool opzetten om zo een vangnet te creëren, voegde Boom toe. Bespreek dat wel met iedereen.

Hoe plan je een release?
Begin met een SMART doelstelling, adviseerde Crama. SMART staat voor:

Specifiek: maak een doelstelling specifiek, bijvoorbeeld een ep releasen met vijf tracks erop in het hiphop genre.

Meetbaar: zoals 750 stuks fysiek, plaatsing op Spotify, en op Facebook van 600 naar 700 likes.

Acceptabel: past het binnen de lijnen van deze markt? Bied bijvoorbeeld geen Kazaa download aan – dat past niet.

Realistisch: is het haalbaar? Volgende week bij De Wereld Draait Door optreden is bijvoorbeeld geen haalbaar doel.

Tijdsgebonden: wat is de deadline?

De SMART doelstellingen kun je heel concreet uit het visiedocument halen. Wat wil ik? Hoe gaat het eruit zien? Als je het doel neerlegt, komen er allemaal zaken bij op de tijdlijn, zoals drie maanden promo, mixen, masteren, finished product en repeteren.

Houd de aandacht ook na de release vast door verder te kijken, voegde Crama toe. De eerste zes maanden zijn makkelijk te overzien; tot een jaar weet hij ongeveer waar hij naartoe wil; daarna wordt het onduidelijk. Kijk naar de maanden – zijn er mogelijkheden voor kerstconcerten en tuinconcerten? Haal ook zoveel mogelijk uit je DNA – doe dingen die bij je passen.

Er is geen succesformule. Boom vertelde hoe Dotan de Grote Zaal van Paradiso had uitverkocht. Ze boekten de zaal in maart 2014, nog voor het grote succes van de single Home. Dotan gaf 100 huiskamerconcerten in aanloop naar zijn release, waarbij hij 3.500 albums verkocht en de tickets. Boom: “Daar heeft hij geen nu.nl, OOR, of 3FM voor nodig gehad. Dat was hard werken.”

Social media
Hoe zet je social media in? Martijn gaf drie tips:

1. Deel je proces. Het is leuk om te zien hoe een muziekproduct gemaakt wordt.

2. Stel vragen. Denk vanuit de liefde voor het vak. Deel je nieuwsgierigheid.

3. Word een platform voor alles wat jij interessant vindt, zoals artiesten en muziek. Daar krijg je een hoge sympathiefactor door.

Je hebt geen idee wat de wereld interessant zou kunnen vinden aan wat je doet, voegde hij toe. Daarom raadde Crama aan de video Obvious To You. Amazing To Others van Derek Sivers te bekijken en het boek Show Your Work! van Austin Kleon te lezen.