Op 6 november waren speciaal voor de Rotterdamse Popweek niet drie, maar vier professionals uitgenodigd voor de Meet The Pro sessie Hoe werken de media? Lotte Sterk, Marius van Reeuwijk, Wilbert Stuifbergen en Ricardo Jupijn namen plaats in het panel.

Lotte Sterk

Lotte is A&R manager bij MassiveMusic. Voor MassiveTalent​, de talent-scout-afdeling van MassiveMusic, zoekt ze naar nieuwe muziek dat gekoppeld kan worden aan merken, commercials, games, films en series.

Marius van Reeuwijk

Marius wordt weleens de Spotify plugger genoemd, maar hij doet veel meer dan dat. Hij is Artist & Brand manager, houdt zich veel bezig met digitale promotie voor artiesten en werkt bij FUGA als Content & Label manager. Dit bedrijf biedt software waarmee je jouw digitale muziekstrategie volledig kan beheren. 

Wilbert Stuifbergen

Wilbert is hoofdredacteur bij Pinguin Radio en verantwoordelijk voor Lowlands Media. Met een behoorlijke bak ervaring weet hij wel hoe muziek in de markt te zetten en hoe de pers en media te benaderen.

Ricardo Jupijn

Ricardo is hoofdredacteur van muziekplatform The Daily Indie. In die rol schrijft hij over nieuwe bands en nieuwe muziek.

Hoe kom je op Spotify?

Op Spotify komen is niet zo moeilijk. Dat kan eigenlijk iedereen, want je hebt distributeurs (aggregators) zoals Songflow en Distrokid die je muziek tegen een bepaald bedrag voor je erop zetten.

Veel belangrijker en bepalender zijn de stappen daarna. Wil je doorbreken met je band, dan moet je zorgen dat alle dominosteentjes omvallen. Eigenlijk komt het neer op de aandacht vasthouden. Door het concept van streaming is ook de tijdsperiode van een release veranderd. Voorheen moest alles in de eerste twee weken na de release gebeuren. Platen werden gekocht en dat moest in die periode gebeuren. Gebeurde dat niet, dan was je weer oud nieuws en was je release gefaald.

Tegenwoordig is die tijdsperiode waarin wordt bepaald of een release een succes is of niet stukken verlengd. Tegenwoordig is die tijdsperiode een ongeveer een half jaar. Als je release na 6 maanden niks doet, dan pas mag je teleurgesteld zijn. Het is dus niet meer zo dat het wordt bepaald in de eerste week na de release. Eigenlijk begint het echte werk pas als je plaat is uitgekomen.

Vragen die belangrijk zijn om jezelf, als artiest af te vragen:
Heb je door waarom mensen naar jouw muziek luisteren?
Het je door waarom mensen zich in jouw muziek kunnen vinden?
Van daaruit moet je werken aan de promotie van je release.

Marius: “Koop geen plays. Je snijdt jezelf teveel in de vingers. Het komt keihard terug, want op het gegeven moment word je ontdekt door de algoritmes van Spotify en dan word je gewoon keihard gebanned van het platform”. 

Maar hoe pak je dan de aandacht voor je release?

Het begint en eindigt met de muziek: die moet goed zijn. Hoe goed is je muziek? Daar moet je ook echt heel eerlijk in zijn. Kijk ook breder dan alleen Nederland. Want wat hier niet wordt opgepikt, kan wel in andere landen in de smaak vallen.

Daarnaast, wees flexibel. Je gaat mensen tegenkomen die je kunnen helpen, maar die dat misschien niet meteen kunnen. Hiermee wordt bedoeld dat zij met dingen zullen komen, die nog niet in jouw planning voorkomen. Het plan is belangrijk, maar wees bereid om het aan te passen aan de wensen van anderen.

Marius krijgt bijvoorbeeld vaak de vraag: “hey, ik heb gehoord wat je doet. Kan je koffie drinken?” Dat is te breed. Hij heeft niet heel de dag de tijd om een beetje koffie te zitten leuten met mensen. Wees concreet en kom ‘to the point’. Wat wil je? Waar heb je diegene voor nodig? Meld dat meteen.

Zorg dat als je iemand laat luisteren naar je muziek dat je geen ‘ja-maar’ momentjes meer hebt. Momentjes waarvan je zelf denkt als je meeluistert: ‘Dit kan beter’. Zoals: ‘de kick staat nog te hard, maar die moeten we nog aanpassen.’ Of: ‘we hebben nu een andere brug geschreven’. Als je dat soort dingetjes hebt, dan moet je nog niet die mensen lastigvallen met je muziek. Zorg eerst dat je muziek helemaal in orde is. Dat je er zelf tevreden mee bent. Dan krijg je ook de beste feedback van anderen en verdoe je hun tijd niet. Anders krijg je vaak toch de dingen terug die je zelf eigenlijk al wist.

Als je iemand benadert met de vraag: “Kan je er een keer naar luisteren?”, dan kom je op de grote stapel terecht. Besef je dat de muziekindustrie in Nederland klein is en dat de professionals dagelijks tientallen mails krijgen met dezelfde soort oproepen als die jij stuurt. Dus, wees concreter en pas je boodschap aan op je doelgroep.

Voorbeeld: Denk aan waar Lotte mee bezig is met haar werk. Waarvoor zou je haar nodig kunnen hebben? Kom daar concreet bij haar op terug, in plaats van brede, vage vragen te stellen. Lotte: “Ik beantwoord alle mailtjes die ik krijg, maar iemand met een goed verhaal, kan m’n aandacht pas goed vasthouden.”

Wat is een goed verhaal?

Wie ben jij? Dat moet je duidelijk en gepassioneerd in een paar zinnen kunnen verwoorden. Dat kan ook visueel overigens: het mag breed zijn. Zorg er in ieder geval voor dat je in een paar zinnen die aandacht trekt. Een lang verhaal kost meer moeite om te lezen, dus komt het op de grote stapel terecht. Drie tot vijf nummers met een korte beschrijving van wat je doet, is de consensus van het panel.

Ricardo vindt de aanhef van een mail heel erg belangrijk. Probeer altijd zo persoonlijk mogelijk te zijn. Daar begint het al mee. Ricardo: “Na één zin lees ik of je een mailtje naar iedereen hebt gestuurd, of alleen naar mij. Ik moet het gevoel krijgen dat de verzender er moeite in heeft gestoken.” Wilbert heeft liever geen ellenlange verhalen en altijd graag een website link en je naam. Via de website gaat hij dan weer verder kijken. Zorg ervoor dat die website dan ook goed in elkaar zit. Aftiteling wordt ook belangrijk gevonden door het panel. Weer blijkt persoonlijkheid ‘key’ te zijn. Geen “Groetjes van de band”. Dat is dan weer raar voor die persoon om op te reageren. Ze willen weten naar wie ze iets sturen.

Marius: Laat zien dat je ergens mee bezig bent. Dat het al in gang is gezet. Dus niet zeggen: ‘dit is het plan’, maar ‘hier zijn we mee bezig’. Dat je ’hip and happening bent’. Eigenlijk moet je de lezer van de mail het gevoel geven dat je al echt ondergronds aan het opborrelen bent in de scene.

Wie moet je aanschrijven?

Kijk naar wat je hebt en wat je kan doen. Kijk dan naar wat je nodig hebt. Soms heb je syncs nodig, soms heb je blogposts nodig. Het ligt maar net aan de fase van je carrière en de cyclus van je creatieproces. Schrijf dus niet iedereen aan, maar schiet gericht.

Marius: zorg er ook voor dat je weet naar wie je de mail stuurt. Na een beetje googlen weet je al vaak welke personen er achter een instantie zitten. En mail niet naar de baas, want die heeft vaak geen tijd. Hoger is dus niet altijd beter.

Welke verhalen hebben de laatste tijd je aandacht getrokken?

Marius: Silent War. Een jaar geleden had Blupaint een ep-release en Silent War speelde in het voorprogramma. Vanaf dat moment wist Marius dat ze met een ep bezig waren. Een half jaar later zat de zanger van Silent War geheel toevallig naast Marius in het vliegtuig naar London. Daarna kwam de ep uit en Marius ging die checken vanwege die rare samenloop van omstandigheden. De strekking hiervan is niet dat je maar een willekeurige stoel in een vliegtuig moet boeken, maar meer dat je meerdere momenten nodig hebt om iemands aandacht te trekken. Net zoals in marketing, is het herhalen van een boodschap dus belangrijk. Zie het als een ‘funnel’ waar iemand doorheen gaat. Eerst zorg je ervoor dat iemand op de hoogte is van jou. Dat het zaadje geplant is, als het ware. Dan moet je ervoor zorgen dat het zaadje genoeg zonlicht en water krijgt (herhaling), waarna je een tijdje later pas kan oogsten. Denk dus ook aan de lange termijn in dit soort dingen.

Uit het publiek komt iemand met de vraag dat hij moeite heeft met het binnenkomen bij bepaalde playlists op Spotify. Het lijkt alsof er bepaalde ‘gatekeepers’ actief zijn. Hoe kan je daar omheen?

Marius: Elke scene is een gated community. Op Spotify heb je genoeg playlists die independent zijn. Die independent groepen zijn juist op zoek naar independent mensen en niet naar de artiesten van grote labels. Zij willen onbekende undergound dingen. Daarbij: zorg ervoor dat je muziek aansluit op wat die gasten doen. Ook hierbij geldt dus: schiet gericht en niet met hagel.

Kijk naar wat er gebeurt en hoe kan je op die manier een groot publiek trekken met je muziek. Speel daarop in. Net zoals Micheal Jackson die Van Halen de gitaar laat spelen op Beat It. Zelfs de grote Michael Jackson ging collabs aan om een groter publiek te bereiken.

Lotte: vanuit sync zijn wij minder bezig met het totaalplaatje. Wij moeten vooral het gevoel hebben dat we het nummer onder een reclame kunnen plaatsen. Daarbij is het vanuit Massive Talent belangrijk dat er een actieve muzikant achter zit. Eentje die lekker bezig is en die weet wat zijn image/verhaal is. Eigenlijk moeten ze dus het gevoel krijgen dat je een ‘rising star’ bent. Iedereen wil deel uitmaken van iets dat groeiende is. Dat zit psychologisch nou eenmaal zo in elkaar. Als artiest kan het dus echt niet kwaad om een beetje ‘fake it till you make it’ toe te passen.

Moet het voor syncing nieuwe muziek zijn?

Lotte: als het werkt, dan werkt het. Al is het makkelijker te verkopen wanneer het nieuw is.

Hoe werkt sync?

Lotte: we werken met bands/artiesten die bij ons al getekend zijn. Wij hebben ze al getekend voor bepaalde muziek (vaak gaat  het maar om één track) en dan gaan we met ons aanbod naar de klant toe. Massive Music en de artiest hebben allebei pas succes als er ook echt een klant is die de muziek wil gebruiken. ‘No cure no pay’, dus. Stuur ook altijd je hele nummer door en niet een gedeelte. Lotte communiceert namelijk allen complete nummers met haar klanten. Het is verder echt niet zo dat als je een sync scoort, dat je dan meteen zieke exposure hebt. Het ligt aan de manier waarop de klant jouw nummer wilt gebruiken. Het is vooral interessant financieel gezien.

Moet je als muzikant al een fanbase hebben om voor een sync in aanmerking te komen?

Lotte: ja bij ons wel. Ze moeten al ‘doorbrekend zijn’. Dat vindt de klant vaak fijn. We hebben soms ook ‘pitches’ vanuit klanten met bepaalde thema’s die vaak voorbijkomen. Dus wat we dan doen is een bepaald thema binnen ons roster van muzikanten neerleggen en dan kunnen bands kiezen om erop te springen en dan muziek naar dat thema te maken.

Moet je schrijven voor het doel om onder een reclame te komen?

Lotte: nee, schrijf vanuit je hart. Het kan wel en dat gebeurt ook. Sommige mensen kunnen namelijk heel goed componeren naar een bepaalde richting. Maar dat is zo lastig en kost zoveel training. Dat doen vooral de artiesten die al binnen ‘de cirkel’ zitten.

Doe geen dingen die ver weg van jou afstaan. Als je geen affiniteit met Instagram, Facebook en dat soort dingen hebt, zorg dan dat je iemand anders vindt die dat voor jou kan oppakken.

Hoe ontdek je nieuwe muziek voor eventuele syncs?

Lotte gaat altijd gericht op zoek naar bepaalde muziek. Op die manier struint ze veel van Spotify door en dan komt ze vanzelf weer nieuwe muziek tegen. Marius: alle professionals struinen alles af. Iedereen die ik ken doet dat. De Viral Chart op Spotify bijvoorbeeld. Als je daarin komt, dan ben je al gezien. En als ze het goed vinden, dan komen ze bij jou (mits de rest ook klopt, zoals online aanwezigheid). En dan moeten ze kunnen zien dat je al ergens mee bezig bent.

Waar schrijft Daily Indie over?

Ricardo: “We schrijven over nieuwe muziek. We zijn begonnen met de gitaarmuziek, maar daar zit de rock&roll steeds minder. Er gebeurt weinig en wordt weinig geïnnoveerd. Hiphop en jazz, dáár gebeurt het. Dus daarom proberen wij mensen te vinden die daar dan weer in gespecialiseerd zijn.”

Kan je ook scoren met een goede livetrack?

Marius: voor Spotify is het storend. Vaak zijn live geluiden kwalitatief minder dan geluid wat uit de studio komt. Ook is een live ding niet fijn voor bijvoorbeeld koffietentjes e.d. omdat het zijn eigen sfeer meebrengt. Het werkt alleen, als het live-element bij de setting past. Bijvoorbeeld unplugged. Ook voor Lotte vanuit de sync en voor Pinguin Radio is het niet interessant. Weinig interesse dus vanuit het panel voor liveopnames.

Je post leuke dingen en je bent lekker bezig met Facebook. Prima, maar het zijn altijd dezelfde mensen die het zien. Steeds hetzelfde clubje van vrienden. Hoe doorbreek je die cirkel?

Marius: als ik nu een band zou beginnen, dan zou ik geen familie en vrienden uitnodigen. Wanneer je iets opbouwt, gaat het puur om de content die je creëert. Die moet goed zijn. En als je begint met je je familie en vrienden, dan stuur je jezelf al in een richting. Je gaat misschien toch onbewust dingen posten die je vrienden en familie leuk vinden, maar dat hoeft niet per se de doelgroep aan te trekken die jouw muziek luistert. Als je vanuit niks begint, dan kan je je vaak vrijer en ongedwongen bewegen en dat komt de kwaliteit en originaliteit van je posts ten goede.

Denk na waarom je iemand volgt. Wees hier bewust mee bezig als je voor eigen gebruik op social media zit. Tip: kijk naar de edm-sector. Zij weten precies hoe je dat moet aanpakken. Olivier Heldens doet het bijvoorbeeld super goed qua content.

Marius: ik hoef niet te zien dat je weer in de oefenruimte zit. Steeds dezelfde posts als: ‘Oh we gaan spelen in Zwolle, ‘Oh we zijn onderweg’, ‘Oh we zijn bezig met soundcheck’, ’Oh we zijn aan het spelen’, ‘Oh dank je wel Zwolle’. Dat dus niet.

Doe iets vernieuwends. Doe iets wat andere mensen nog niet doen. Vertel je verhaal, en doe dat consequent. Het panel is het hier niet unaniem over eens. Het moet wel bij je passen namelijk. Lotte: Als het vernieuwend is, dan valt het op dus dat is goed. Maar het hoeft geen noodzaak te zijn. Het moet niet zo zijn dat je constant bezig bent met het ‘proberen vernieuwend te zijn.’ Blijf dicht bij jezelf. Probeer daar iets te vinden wat jou dan onderscheidt van de rest, maar het is geen must. Het blijft subjectief.

Ga A/B-testen: wat krijgt meer likes? Een foto van je gitaar of een foto van je gezicht? Test en pas je bericht daarop aan. Op die manier wordt je spelenderwijs beter met social media.

De kracht van promotie moet op een natuurlijke wijze ontstaan. Je moet het leuk vinden, je moet er energie van krijgen.

Hebben jullie nog tips over heb beschermen van je rechten?

Als je iets doet qua samenwerkingen, zorg er dan voor dat je van tevoren duidelijk afspraken maakt over waar de rechten liggen. Dat is misschien raar om voor het creatieve proces te doen, maar het is wel verstandig. Bijvoorbeeld: je gaat een middagje een ‘co-write’ doen met een andere muzikant. Spreek dan van tevoren af hoe het zit met de rechten van wat er die middag wordt gemaakt. Meestal spreek je af: 50/50, los van wie het meeste inbrengt. Soms breng je meer in, soms minder.