Woensdag 22 januari vond deze uitverkochte Meet The Pro editie plaats bij Music Production Academy (MPA), de (particuliere) opleidingsinstelling die verschillende opleidingen en cursussen voor (elektronische) muziekproductie aanbiedt en zich ontpopt als dé Rotterdamse ontmoetingsplek voor elektronisch georiënteerde muzikanten.

Dit was meteen terug te zien in het gemengde gezelschap wat aanwezig was. Van metal bandleden en singer/songwriters tot producers, rappers en dj’s: de ideale omstandigheden voor een flinke Rotterdamse muzikale kruisbestuiving!

De avond werd geopend door de oprichter van MPA, Michaël Verton, die iedereen kort welkom heette. Hierna werd het panel overgenomen door de vaste host Martijn Crama (o.a. manager Tape Toy).

Het panel bestond uit:

Jacco Toma
Jacco werkt als artist manager bij Kaiser Management onder andere samen met David Benjamin en Chef’Special. Ook is hij met hun label verantwoordelijk voor de distributie van releases van een aantal andere artiesten. Op die manier heeft hij ervaring met veel verschillende aspecten van het releasen van muziek, op verschillende schaalgroottes.

Tomas Luyke
Tomas is ‘head of digital’ bij V2 records, een label dat lokaal talent onder haar hoede heeft, maar ook veel samenwerkt met internationale artiesten. Qua nationale namen moet je denken aan een EUT, of Judy Blank. Internationale samenwerkingen heeft V2 met acts als Mumford & Sons en Arctic Monkeys, waarvoor ze de lokale distributie voor hun rekening nemen. Eerder werkte Tomas bij Sony Music aan artist development en streaming voor artiesten als Martin Garrix, Mr. Probz en Gavin James.

Cavalho Mateman (aka Cry)
Dit keer tussen de professionals ook een succesvolle (DIY-)artiest in het panel: Cavalho Mateman, beter bekend onder de artiestennaam Cry. Deze enthousiasteling heeft door zijn start als independent artiest een schat aan ervaring over hoe je ook zonder de support van een label je releases tot een groot succes kunt maken. Ondertussen is hij getekend bij Avalon Music, heeft hij op Neerlands grootste hiphop-festival WOO HAH! de show van zijn leven gespeeld en werkt hij samen met gerenommeerde artiesten als Donnie en Bokoesam. Het ideale voorbeeld wat je met de juiste DIY-mentaliteit uiteindelijk allemaal kunt bereiken!

Marlies Waters
Marlies werkt momenteel als freelancer en is in te huren voor al jouw (muzikale) marketing klussen. Voordat ze voor zichzelf begon, heeft ze onder anderen gewerkt bij V2 als perspromotor en product manager, waarna ze bij Warner aan de slag ging als label manager voor ADA (Alternative Distribution Alliance). Uiteindelijk was ze in die rol verantwoordelijk voor de distributie in de gehele Benelux.

Kortom, een panel met een schat aan ervaring omtrent het releasen van je muziek!
Hieronder een samenvatting van de avond, zoveel mogelijk gebundeld per onderwerp.

Hoe zorg je dat er tractie ontstaat?
Hiervoor is het belangrijk om met zoveel mogelijk verschillende media te praten. Denk hierbij ook goed na over in welke divisie je speelt. Benader de muzikale eredivisie-kanalen alleen als je ook echt eredivisie waardig bent. Dit klinkt bruut, maar is wel belangrijk om niet een wereldvreemde indruk te maken.

Als je een eerste single uitbrengt, is het waarschijnlijk een stuk nuttiger om in je directe omgeving media te vinden, dan de landelijke media hiermee lastig te vallen. Dat heeft uiteindelijk ook veel meer effect, omdat je op die manier een lokale buzz creëert. Als het interessant genoeg is, wordt het vanzelf opgepakt door de landelijke media.

Vragen vooraf die kunnen helpen om voor jou geschikte media te vinden zijn:
– Wat voor type muziek maak ik?
– Waaronder valt mijn muziek als ‘genre’?
– Welke radiostations, magazines, nieuwssites en andere media zouden in mijn muziek geïnteresseerd zijn?
– De muziek die ik ga uitbrengen; wat zijn vergelijkbare artiesten die dergelijke muziek maken en op welke websites krijgen die artiesten geregeld aandacht?

De antwoorden op deze vragen kunnen je op weg helpen om uiteindelijk jouw publiek te vinden. Focus daarop, dan ben je doelbewust bezig de juiste aandacht voor je release te creëren.

Marlies geeft terecht aan dat er een verschil is tussen artiesten die al bij een label zitten of die (nog) niet getekend zijn. Als je al bij een label zit, dan is er iets gaande en heb je al een groep gerenommeerde ambassadeurs achter je staan. Je stapt dan hoger in en je hebt meer slagkracht. In je eentje is dit lastiger en loont het om op een lokaal niveau te beginnen met het genereren van aandacht. Het principe van hoe je de juiste platformen voor je muziek vindt, blijft echter hetzelfde.

Hoe benader je succesvolle artiesten in jouw genre?
Laat een comment achter op een oude foto van een andere artiest die je hoog hebt zitten. Zo weten ze dat je hen actief opzoekt in plaats van passief via de feed.
Begin met een algemene vraag en ga niet meteen vragen: kan je mijn track checken? Hierop zullen ze waarschijnlijk niet reageren. Want, dergelijke berichten krijgt zo’n artiest dagelijks en meerdere keren per dag. Je wilt opvallen en het doel is dat diegene je bericht opent en reageert. Waarom?

Als iemand een keer heeft gereageerd, dan ben je uit de DM jungle en zit je in de ‘geaccepteerde berichten’-box. Dat is al pure winst, want daar zal je in het vervolg van je chatgeschiedenis ook blijven.

Bedenk daarnaast dat je altijd een voorproefje ziet van het bericht. Jouw gekozen artiest dus ook. Prikkel diegene om het bericht te openen. Haal ook iets persoonlijks aan en doe het met een track die je ook echt TOP vindt. Je krijgt maar één kans op een goede eerste indruk.

Hoe creëer je vraag naar je product? / Hoe creëer je momentum?
Cry: Wat ik heb gedaan, was vóór mijn eerste release al een nummer uitbrengen, waarin ik enkel zing: “mijn tape komt uit, mijn tape komt uit etc. etc.” Hierdoor heb ik mensen op een creatieve, ludieke manier laten weten dat mijn release eraan komt en hebben mensen het al een keer voorbij zien komen.

Ook geeft Cry aan dat je een duidelijk plan moet hebben en dat je alles al weken voor de release helemaal klaar moet hebben liggen. Je moet de boodschap daarnaast coherent naar buiten brengen. Let er hierbij op dat het loont om die boodschap ‘shareable’ te maken. Denk hier dus over na wanneer je de content gaat bepalen.

Jacco vraagt aan Cry of zijn content een sterke relatie heeft met de track zelf?
Voor Cry is dit niet altijd zo. Uiteindelijk is de boodschap ‘dat de single komt’ het belangrijkste: “Ik begin twee tot drie weken ervoor met teasen, door middel van foto’s en trailers te posten. Dit bouw ik dan op in hoeveelheid tot aan de week van de release zelf. Tijdens de week van de release moet je knallen: maandag tot vrijdag, dagelijks een post, zodat je komt bovendrijven via het algoritme. Dat is hoe ik het doe.”

Tomas geeft aan dat hij vaak voor de release van een single de gehele Instagram-feed van een artiest leeghaalt, zodat de posts en foto’s allemaal passen bij de nieuwe release en in hetzelfde straatje liggen. Zo straal je een duidelijk gevoel uit.
Thomas: “Potentiële fans moeten in één oogopslag zien wie je als artiest bent. Zo bepalen ze of ze je willen volgen of niet.”

Speltip #1:
Check andere artiesten die je tof vindt. Hoe profileren mijn idolen zich op de socials?

Speltip #2 :
Stel jezelf de vraag, kijkend naar je eigen socials, zou ik fan zijn van mezelf?

Speltip #3:
De releases zijn niet het momentum, dat momentum is het hele jaar door. Wie je bent als artiest, dat kun je het hele jaar laten zien.

Marlies beaamt dit: “Meer dan ooit is het belangrijk om te laten zien wie je bent.”

Wat is een goede timing voor je release?
Jacco is van mening dat het qua timing in het streaming tijdperk niet veel anders werkt dan wat voorheen het geval was: “Als je op festivals in de zomer wilt spelen, ga je niet een album releasen in de maand juni, dan ben je al lang en breed te laat voor een zomer-boeking. De programmering is vaak een half jaar van tevoren al zo goed als rond, dus je moet ook ver voor die tijd je album al hebben uitgebracht”.

Marlies is het hier niet geheel mee eens en constateert: “Dat het steeds meer loont om in de zomer iets uit te brengen, omdat er juist dan méér aandacht is voor je release (want je bent actief in een minder drukbezette release-periode).”

Hieruit wordt wel duidelijk dat er geen algemene regel is qua ideale release-periode. De kaders van vroeger zijn aan het vervagen en er is steeds meer mogelijk.

Vanuit zijn eigen ervaring geeft Cry een aantal stelregels rondom releases:
– Januari: De eerste twee weken werken niet goed, iedereen lijkt doelloos te leven die weken.
– Vakanties (herfstvakantie etc.):  Prima dagen om te releasen. Veel aandacht.
– Zomervakantie: Werkt minder, want iedereen is bezig met op vakantie zijn etc.

Jacco wil wel duidelijk maken dat het nog altijd begint bij de muziek die je maakt; die moet goed zijn! En dan niet goed in de zin van dat je moeder of je buurman het tof vindt… zij vinden meestal alles tof wat je maakt. Het moet goed worden gevonden door echte buitenstaanders. Probeer dus ook altijd een kring van ongezouten mening-verschaffers om je heen te vinden, bij voorkeur mensen die je niet vanuit je muzikale activiteiten kent, zodat je echt kan polsen of een track die ‘X-factor’ heeft of juist niet.

Good Case Practices / Creëren van Momentum

Jacco | Liefde in de Lucht (track die Joshua Nolet, zanger van Chef’Special, samen met Kraantje Pappie uitbracht red.)
“Voor ‘liefde in de lucht’  hebben we een ludieke actie met een helikopter bedacht, waarmee Joshua en Kraantje door Nederland vlogen om prijswinnaars een romantisch diner in de helikopter aan te bieden. Letterlijk liefde in de lucht dus.” Deze actie is natuurlijk te duur om überhaupt toe te passen voor de muzikanten in deze zaal, maar het laat wel zien op wat voor creatieve manieren je met een onderwerp aan de slag kan gaan”.

Cry | Bizzey
Cry heeft een song gemaakt óver Bizzey, waarin de hele tekst ging over hoe graag hij een dag Bizzey zou willen zijn. Hiervoor had hij ook al een videoclip gemaakt, waarin hij als Bizzey verkleed door de straten loopt. Cry wist dat als hij dit zomaar ineens zou droppen, dat dit teveel uit de lucht zou vallen en dat zijn fans de context dan niet zouden begrijpen.

Daarom heeft hij heel erg nagedacht over de vraag: ‘hoe ga ik dit introduceren aan mijn fans?’.
Vanuit daar heeft hij de volgende actie bedacht. Bizzey en zijn management wisten al dat deze track eraan kwam en waren bereid mee te werken. Wat is er gebeurd?

Cry heeft Bizzey een DM gestuurd, waarin hij vraagt wat hij moest fixen om één dag mee te mogen lopen met hem. Bizzey heeft daarop geantwoord dat Cry dan 700 comments zou moeten krijgen op een instapost. Dit aantal was vooraf natuurlijk lang en breed besproken met het management van Bizzey, maar dat weet de buitenwereld niet. Hierop plaatste Cry een screenshot van zijn gesprek met Bizzey op zijn Instagram met de oproep aan zijn fans voor de comments. Binnen een kwartier (!) had hij al meer dan 1000 comments op zijn post.

Een ideaal voorbeeld dat goed laat zien hoe graag je fans willen bijdragen aan jouw succes! Zij willen onderdeel van jouw verhaal zijn. Probeer hier dus een actie omheen te verzinnen die past bij je eigen context en je bent spekkoper.

Wat is de minimale basis voor een geslaagde release?
Het hele plaatje moet kloppen. Zorg ervoor dat je socials op elkaar én op de release aansluiten. Het artwork moet af zijn én alles in je uitstraling moet de vibe van de track overbrengen.

1. Zorg dat je veel live speelt in de periode van de release. Dit blijft de perfecte en meest effectieve manier om een waardevolle connectie op te bouwen met je publiek en kan zich vervolgens vertalen tot online tractie.
2. Maak aan de media kenbaar dat je iets gaat doen. Doe dit minimaal twee maanden van tevoren.
3. Weet wat je plan is voor de komende 3-6 maanden. Gaat je release de opmaat zijn naar een grotere release? Ga je een zomertour plannen? Heb duidelijk voor jezelf wat het doel is waaraan je release bijdraagt. Kijk wel altijd hoe je plan loopt en pas dit waar nodig is aan. Als je single goed gaat en nog steeds rondzoemt, wacht dan nog wat langer met de release van je volgende single. Waarom? Omdat je anders je eigen aandacht kannibaliseert.

Zijn albums dood?
Deze vraag komt eigenlijk elk panel wel weer voorbij, maar blijft interessant om kort te behandelen.

Voor Jacco is een album nog steeds relevant, omdat je zo artistiek meer kwijt kan dan met singles. Je kan echt een verhaal vertellen, met een begin en een einde. Jacco: “Alleen al vanuit artistiek oogpunt moet je als artiest een album wíllen maken.”

Marlies vult dit aan met een praktische beweegreden: “Traditionele media geven nog altijd de voorrang aan albums om te recenseren. Singles en ep’s negeren ze meestal. Het werkt als het ware als een soort natuurlijke filter.”

Streaming / Playlists
Online Distributeur
Elke onafhankelijke artiest die muziek uitbrengt kent ze wel, de Distrokid’s, CD-baby’s etc. om je muziek op Spotify te kunnen releasen, ook wel ‘aggregators’ genoemd. Hoewel het misschien lijkt alsof zij alle inkomsten direct aan je uitbetalen, blijkt er toch een hele hoop aan de strijkstok te blijven hangen.

Hier is Jacco achter gekomen tijdens een release voor David Benjamin: “Wij doen onze eigen distributie, maar David Benjamin heeft het in zijn DIY-tijd altijd via Distrokid gedaan. Voor zijn eerste single via ons label hebben we het via Distrokid én via ons uitgebracht, wat de unieke positie gaf om de verschillen in inkomsten exact in kaart te brengen.”

Wat bleek: bij een gelijk aantal streams, kwam er via Distrokid 28 (!!) % minder binnen.
Ze doen alsof ze 100% uitbetalen, maar dit gebeurt dus duidelijk niet. Het staat overigens wel (met zeer kleine lettertjes en vast en zeker ver weggestopt) in de algemene voorwaarden dat ze ‘administration fees’ etc. inhouden, dus illegaal is wat ze doen niet. Maar duidelijk is dat ze zich anders voordoen dan dat ze in werkelijkheid zijn.

Playlists? Hoe kan ik de boel zodanig beïnvloeden dat ik meer streams krijg?
Stap 1: Op tijd inleveren.
Twee tot drie weken van tevoren via je aggregator.
Stap 2: Een Spotify For Artists-account aanmaken en je single via het formulier aanleveren. Zo ontvangt Spotify de juiste meta-data over het type muziek dat je uitbrengt. Als je dit doet en je levert het op tijd in, dan bestaat er een kans dat je single in ‘curated playlists’ terecht komt.
Stap 3: Zoek playlists in jouw richting en benader de curator.

Maar zoek vooral ook jouw platform; metal zit bijvoorbeeld meer op Bandcamp dan op Spotify.

Spotify Pluggers
Er bestaan zogenaamde pluggers voor Spotify playlists. Of dit echt werkt, dat is de vraag. Spotify zelf geeft aan dat ze nooit pluggers langs laten komen. Maar feit is wel dat elk van de vier grote labels een half uurtje per week krijgt met de landelijke Spotify baas, Wilbert Mutsaers.

Voor Jacco was dit ook de reden om met Chef’Special voor bepaalde diensten (zoals distributie) zich aan te sluiten bij Caroline (dochter van Universal en dus één van die grote labels die bij Spotify op de koffie komen). Zo komt je muziek uiteindelijk toch op plekken terecht waar het anders niet komt.

Martijn geeft aan dat het spel uiteindelijk pas echt begint vanaf het moment dat je single daadwerkelijk online staat. Je moet een lange adem hebben. Want Spotify houdt alles bij en het algoritme merkt alles: op welk volume je een track luistert, wanneer je het skipt etc. Om dat van nut te maken voor het geven van suggesties, moet er eerst data zijn waarop het algoritme zijn/haar keuzes bepaalt. Uiteindelijk zal kwaliteit komen bovendrijven, ook/juist via de streaming kanalen.

Hoe verdien ik geld aan mijn release?
Vuistregel voor hoeveel het ongeveer oplevert: Spotify € 0,002 en Apple Music  € 0,006. Dus relatief weinig, tenzij je Drake bent. Zorg ervoor dat voordat je iets releast, alle rechten onderling zijn afgesproken en dat iedereen het daarmee digitaal/schriftelijk eens is.

Ga ervan uit dat het een hit wordt en bedenk zo met iedereen die betrokken is bij het maakproces wat een goede verdeling van de rechteninkomsten kan zijn. Stel daarna een mail op met daarin de afgesproken verdeling en laat iedereen daar akkoord op geven.

Indien je samenwerkt met een artiest die bij een label zit, krijg je al snel te maken met uitgebreide contracten. Het kan dan lonen om een jurist in te huren om zo’n release goed af te spreken.

Wat vind je het belangrijkste voor de zaal om te onthouden?
Marlies: “Uiteindelijk ben je een product. Realiseer je dit en handel ernaar. Hoe zet je jezelf in de markt? Alles moet bij elkaar passen. Ga steeds terug naar de basis. Hoe wil ik mezelf nu neerzetten? Blijf daarnaast beseffen dat je mensen het meeste raakt wanneer je live speelt.”
Cry: “Hou het bij jezelf en heb een duidelijk vooropgesteld plan hoe je jouw release wilt aanpakken.”
Tomas: “Netwerk, is oh zo belangrijk. Bouw daaraan en wees aardig. Karma is real.”
Jacco: “Maak vette shit. Het begint en eindigt bij de muziek die je maakt.”