De Rotterdamse Popweek zit er weer op en ik was erbij voor o.a. de Meet The Pro sessie Finetune je releaseplan. Het beloofde een volle bak te worden en hoewel we iets later zijn gestart en het buiten hard regende, zat MONO goed vol en was het gezellig druk. Iedereen die ik van te voren even sprak hoopte er iets van op te steken en zocht elkaar, voordat het panel startte, al even op.

Waarom dan toch niemand op die eerste rij is gaan zitten…We zijn immers niet aanwezig bij een comedy show. Het is mens-eigen, maar gelukkig was bekende host Martijn Crama er om het panel te leiden en het ijs te breken! Een ding is zeker, hij wilde er voor zorgen dat de zuur besteedde 6 euro het helemaal waard zou zijn. De informatie wordt natuurlijk echt pas iets waard als je er iets mee kan doen. Dus hierbij een verslag van de avond om na te lezen voor zij die erbij waren en zij die het niet hebben gered. Van hamburgers tot de Margriet & de Libelle, van verjaardagen tot rabbit holes, aan metaforen geen tekort.

Nu zorgde het actieve publiek er gelukkig ook zelf voor dat de avond impact had voor hun eigen projecten, want naast de vele vragen, werd er flink genetwerkt in de pauzes en na afloop. En zo zien we het natuurlijk graag. Kennis is er om te delen!

Het panel

Noah Smits
Communicatie- en mediastrateeg Noah Smits helpt artiesten, atleten en andere persoonlijkheden in de spotlights om eerlijke connecties te maken met hun (potentiële) fans. Dit doet hij door het strategisch inzetten van media (Radio, TV, print en online) op basis van psychografische data. Ooit als artiest getekend bij major label EMI Music met radio hits en succesvolle tours begon zijn carrière in de muziekindustrie. Hierna zette Noah verschillende succesvolle ondernemingen op, zoals een DJ-school en tattooshop. Met het inzetten van effectieve mediastrategieën groeiden deze ondernemingen snel. Hier begon zijn fascinatie en specialisatie voor het begrijpen van mensen en het bereiken van hen met de juiste boodschap. Toen bleek dat dit nog niet werd toegepast in zijn geliefde muziekindustrie, sprong Noah in dit gat. Al snel werkte hij voor een groot deel van deze sector en bouwde hij mee aan de carrières van o.a. Snelle, Antoon, Blanks en Meau.

Tegenwoordig vertegenwoordigt hij met zijn People Amsterdam een groot deel van de Nederlandse muziekindustrie op het gebied van marketing, PR en talentmanagement en is hij met zijn Black Rainbow Group actief op het gebied van publishing en muziekdistributie. Gewapend met een eigen contentcrew liet hij al enigszins doorschemeren wat vandaag de dag nu echt belangrijk is volgens hem.

Job Smit
Job Smit is een van de eigenaren van het Rotterdamse independent label Mattan Records. Naast een eigen label met o.a. The Vices, POM en Mood Bored verzorgt Mattan Records ook marketing en PR werkzaamheden voor (inter)nationale artiesten zoals Alt-j, Wolf Alice, beabadoobee, Jungle, Bloc Party en nog veel meer. In het verleden heeft Job o.a. gewerkt voor MTV, VICE en het label Caroline Benelux. Ook is hij muziekprogrammeur van het International Film Festival in Rotterdam.

Cherry Hayes
Cherry Hayes is een Rotterdamse neo soul singer/songwriter. Ze vertelt met haar persoonlijke lyrics verhalen over liefde, gedragen door zoete melodieën. Haar muziek is zacht en vrouwelijk, maar ook nuchter en stoer. Gewapend met een gitaar en microfoon, voelt ze zich duidelijk op haar gemak op het podium.

Panel Host: Martijn Crama
Martijn Crama is meer dan 10 jaar werkzaam als artiestenmanager. In 2018 bracht hij Basisbagage uit: een boek voor ambitieuze muzikanten wat helpt bij het maken van (strategische) keuzes. Martijn is ‘dankzij’ corona een YouTube channel gestart met uitlegvideo’s om de muziekbusiness wat transparanter en begrijpelijker te maken. Ook zie je hem als host bij panels en doceert hij op de popafdelingen van conservatoria (ArtEZ, Codarts).

De sessie
Om er zeker van te zijn dat die 6 euro een goede investering zou zijn, werden er bij aanvang vragen verzameld vanuit het publiek. Deze meest prangende vragen, vormden dan ook de leidraad voor het programma. Een behoefte-gebaseerd programma dus! Ik was benieuwd. Wat wilde jullie dan zoal weten? Dat bleek behoorlijk breed te zijn en het is mogelijk dat hier zelfs nieuwe Meet The Pro sessies uit geboren worden. Van PR campagnes, tot labels, percentages, rechtenverdeling, playlists, releaseparty’s, sync en radio. Martijn constateerde: een wild publiek met kennishonger.

Doordat het format na een korte introductie van het panel geleid werd door een aantal vastgestelde vragen, kon ik de samenvatting ook volgens die vragen en onderwerpen voor jullie opstellen!

 

Wanneer is het juiste moment om te beginnen met releasen?
Het redelijk unanieme antwoord bleek: als je geen haast meer hebt. ‘Wow, mag dit op een tegeltje?!’, aldus Martijn. Een veelgemaakte fout? Volgens Job gaat het hier vaak mis. Hij ziet vaak dat artiesten er hard aan hebben gewerkt en hun hele ziel en zaligheid erin zit. Uit enthousiasme willen ze het vaak morgen al op Spotify hebben. Haastige spoed is zelden goed en het is zaak te bedenken: wat wil ik hiermee? Dit proces moet je volgens hem eigenlijk al meenemen als je de muziek aan het maken bent. Hij adviseert om daar goed de tijd voor te nemen. Wat ga je doen op het moment dat je track al online staat? Denk je er dan pas over na? Dan ben je volgens het panel te laat, je bent je momentum dan al kwijt.

Noah deelde die mening en vergeleek muziek met hamburgers. Hij ziet ook in de praktijk dat het na een release maanden stil kan zijn en dat is funest. Hij vindt: zorg dat je een follow-up hebt en nog een beetje muziek achter de hand hebt. Er zijn zoveel ‘hamburgers’ en al is het voor jou een kunst, zoals hij het noemde, het is wel massaconsumptie. ‘En volgende week vrijdag zijn er weer 100 nieuwe hamburger in New Music Friday’. Een single gaat je leven mogelijk niet veranderen. Volgens hem is het beter om een soort traject te volgen, waarbij je een aantal singles hebt en kunt doorpakken en continuïteit kunt genereren.

Singles vs. ep’s: losse hamburgers of een menuutje?
Na de vergelijking met hamburgers rees de vraag wat dan verstandiger is om uit te brengen. ep’s of singles? Volgens Job ligt dat heel erg aan de situatie en is het misschien al zelfs een stap te ver.  Als hij kijkt naar hoe hij zelf te werk gaat, is het vooral belangrijk dat je een jaarplanning maakt en realistisch bent. Kijk dus minimaal een jaar vooruit en bedenk: wat wil ik nou? Zo nodig stel je een team samen van mensen om je heen om doelstellingen te halen en moet je kijken hoe je hiernaar toe gaat werken.

Judith (Cherry Hayes) was het daarmee eens, maar gaf wel een kanttekening als artiest zijnde bij alle theorie: als je het zelf doet, is het lastig. Al weet je nog zoveel en zoek je informatie op internet. Zij herkende zich erin dat ze zo enthousiast was en al aan het releasen was en nog af te ronden demo’s had. Volgens haar is het niet alleen goed om te kijken naar wat je wilt in dat jaar, maar ook om te bedenken: wat is voor jou succesvol? Dat zorgt namelijk ook voor motivatie. Zij stond niet stil bij zichzelf en wanneer zij positief zou kunnen terugkijken op die periode. Is dat bij 1000 streams of optredens? Wanneer ben je dan tevreden? Als je het niet vaststelt, is de kans groot dat je gedemotiveerd raakt en alles ‘inkakt’. Zij herkent het genoemde probleem van haast. Alles (lees: muziek) eerst afmaken, had voor haar verstandig geweest. Daarnaast het bedenken wat het succesvol maakt en ook wat zij het jaar erop had willen doen, bijvoorbeeld boekingen en promotie. Een jaarplan is in haar optiek eigenlijk heel kort.

Frequentie: hoeveel hamburgers?
Continuïteit met hamburgers. Prima, dacht het publiek, maar wat is dan de frequentie? Duidelijk werd dat dit per genre verschilt. Zo wordt in de lo-fi rustig elke 2 weken een single gereleaset. Tijdens deze sessie ook wel omgedoopt tot: massa’s hamburgers. De waarde van een release/nummer wordt op deze manier aanzienlijk verlaagd door de hoge frequentie. Gemiddeld gezien, vertelde Noah, is elke maand een plaat releasen gezond. ‘Laat er in ieder geval geen 3 maanden tussen zitten.’

Goed om te weten volgens Noah is dat Spotify ook gewoon een social platform is met een algoritme, ook al hebben we met kunst te maken. Zo heeft Spotify eens een ‘backlash’ gehad, omdat er (plat vertaald) werd gezegd dat artiesten niet moeten klagen dat zij geen tractie kregen. Wil je tractie? Dan moet je meer releasen.  Alles lijkt dus te draaien om engagement/releasen. Het blijven voeden van die algoritmes kan tot consequentie hebben dan je als artiest leeg loopt.

Judith was er weer om tegenwicht te brengen en haakte hierop aan: ‘het moet wel duurzaam zijn.’ Als je volgens haar een jaar lang tracks blijft pompen en er daarna een jaar uit ligt, is het dus niet voor jou. Bedenk dus: wat is voor jou? Wat is een jaarcyclus die voor jou haalbaar is? Zeker als je als muzikant alle rollen op je neemt en daarnaast nog een ‘gewoon’ leven leidt. Vernieuwing kan volgens Job ook zitten in het uitbrengen van nummers die je live speelt, maar nog niet officieel hebt gereleaset. Voor mensen die jou nog niet hebben zien spelen, is dat materiaal gewoon zo goed als nieuw (vooral als je niet zo groot bent). Judith raadt dan ook aan te kijken naar vernieuwende dingen die niet perse veel energie kosten, zoals verschillende edits van nummers op een ep.

Foto’s door Jessica Santiago Lopez

Hamburgers in het waterval model
Het uitbrengen van 2 tot 4 singles voorafgaand aan een album werd door Job ten zeerste aangeraden: ‘het watervalmodel zou ik zeker aanraden’.
Noah kon het als volgt uitleggen: ‘het watervalmodel is eigenlijk dat je een single uitbrengt  (single 1) en dat wanneer je single 2 releaset, is single 1 soort van de bonustrack.’  Het idee is dat wanneer je een nieuwe release luistert, je gelijk ‘doordruppelt’ naar een andere single en zo meer streams genereert. Je deelt dus niet de link naar de track zelf, maar naar het uiteindelijke complete product, waarop ook die singles staan. Deze feature van Spotify biedt de mogelijkheid om een album gespreid te releasen en niet zoals traditioneel gezien volledig in een keer.

De meest gemaakte fouten bij een release
Martijn was benieuwd naar de meest gemaakte fouten bij releases. Zo stelde hij dat het tegenwoordig niet meer zo is dat mensen bij het strijken of afwassen complete albums wegluisteren, maar valt dit dan ook onder ‘een fout’ als je hiervoor kiest? Alhoewel ik persoonlijk beter strijk en afwas op een goed album, snapte ik heel goed wat hij bedoelde.

Job maakte duidelijk dat albumreleases niet meer werken zoals vroeger. Er wordt goed nagedacht over hoe een album wordt ingedeeld en er wordt gekeken naar singles die zijn uitgebracht en hoe ze het doen (door middel van instant gratification tracks bijvoorbeeld). Wil je toch een album uitbrengen, kun je kijken naar outlets, zoals podcasts waarbij een plaat in zijn geheel wordt besproken. Kies dus zelf hoe en wat je aandacht wil geven en zoek uit wat daarbij past.

Judith herhaalde: haast. Zij vergat door de roze wolk van haar release dat je niet voor eeuwig door kunt blijven rennen en ook dat de tractie minder werd en daardoor de motivatie. Ook is zij van mening dat je als beginnend artiest in dit tijdperk eigenlijk nooit een album moet uitbrengen. Eerder singles en ep’s en in een later stadium pas een album. Job vulde hierop aan dat bij scouten men pas vanaf 100 streams per maand gaat kijken. Het is dus belangrijk om tractie op te bouwen en er gaat minimaal een aantal jaar aan vooraf. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk.

Ook noemde hij nogmaals om te kijken naar een team. Je kunt niet alles zelf doen. Wie/wat heb je nodig op welk moment? Als je een manager wilt, denk goed na waar je die voor nodig hebt. Noah deelde die mening. Weet wat er geregeld moet worden. Dat hoeft niet ‘de manager’ te zijn, maar kan ook iemand zijn met een specifieke pet op, zoals iemand die iets weet van ads of ergens nog een ingang voor je heeft.

De vicieuze cirkel van content
Het valt Noah op dat er in de zoektocht naar samenwerkingen en groei (zowel door professionals als artiesten) teveel focus is op het product (de hamburgers, je muziek) zelf. Hij stelt dat consumptie van die hamburgers het gevolg is van connectie met de persoon achter de muziek en die connectie wordt veroorzaakt door ‘alles eromheen’ (alles eromheen = content). En zo is de contentcirkel weer rond. Laten we het de formule van Noah noemen, waarin hij laat zien waarom hij zo veelvoudig hamert op content, content, content. Volgens hem hoef je het niet allemaal zelf te doen en kun je dit prima uitbesteden aan een social media manager of content creator. Tegelijkertijd wijzende naar zijn eigen aanwezige content team. Ook hij doet wat nodig is om bepaalde doelstellingen te halen. Het hoeft ook niet moeilijk te zijn.

‘Wat voor gevoel wil je dat iemand heeft als ze aan je denken?’ Vertaald naar content noemde hij humor, zelfspot, autoriteit, gepassioneerd en gedreven als potentiële contentbuckets en wat past daarbij in het plaatje? Welke manier van spreken, kleden etc. Martijn nam weer even de rol aan van advocaat van de duivel: Hoe is dit dan voor introverts?

Volgens Noah is dit zelfs de mooiste content die er is. Het hoeft niet te gaan om ‘kijk mij’. Zo noemde hij ook als voorbeeld content die gaat over mental health. ‘Jezelf blootgeven’ merkte Martijn op, is dus wel een absolute voorwaarde. Judith was het ermee eens, maar stelde dat het praktisch gezien anders uitpakt in de zin dat het allemaal makkelijker klinkt om te doen, dan het daadwerkelijk is. Alles vergt veel discipline Je maakt muziek en je influenced. Wat volgens haar belangrijk is, is dat het niet ingewikkeld hoeft te zijn als je maar regelmatig post en kwalitatief post. Nu content toch weer de hoofdrol bleek te nemen, wilde Martijn weten of je dan geld in advertenties moet stoppen.

Volgens Job is dit interessant op het moment dat je een grote bekende artiest bent. Als je onbekend bent, is het als schieten met hagel. Zijn tip: als je 200 euro wil investeren, geef die dan aan je contentmanager. Dan komt het beter terecht.

Terugkomende op het maken van content: ‘de kracht is om juist dicht bij jezelf te blijven’, aldus Job. Volgens hem is het goed om naar je huidige volgers te kijken. Daar ligt volgens hem je echte kracht. Het verhaal achter de muziek. Spotify kijkt namelijk ook naar je eigen following. Ook benadrukte hij dat het genre-afhankelijk is wat zich wel of niet leent voor content. Op de vraag hoe het panel contentcreatie minder Margiet & Libelle kan maken (lees: concreet) kwam het volgende antwoord van Judith:

Stap 1: Vanuit waar is je passie ontstaan?
Stap 2: Hoe vertaal je dit naar content (die wekelijks of vaker kan terugkomen)?

Beeld & clips
Waar het maken van een videoclip voor veel artiesten, ook beginnende, een prachtig moment is, was het panel duidelijk: NEE (IN CAPSLOCK). Het produceren van een clip kost ontzettend veel geld, wat je echt nodig hebt. De ervaring leert dat de views ook nog eens tegenvallen.

Om wat balans aan te brengen vanuit mijzelf: als je dan toch een videoclip hebt gemaakt waar je trots op bent, is er geen reden om die niet uit te melken. Je kunt snippets maken om als teasers te gebruiken. Afhankelijk van de scene zijn er veel ‘react’ channels waarin nieuwe clips en muziek bekeken en geluisterd worden. Je kunt toffe clips maken, zonder al te veel geld. Zo noemde Judith de Rotterdamse band Lucky Blue als voorbeeld. Kijk rond in je netwerk of hou het simpel als dit bij je past. Ze gaf aan dat zij bijvoorbeeld door een kennis een animatie laat maken. Noah was het gelukkig met mij eens over het meeste halen uit de content die je wel al hebt: helemaal opgebruiken, gooi die clip door ‘de shredder’.

Tom van de Popunie merkte nog aan dat liveregistraties wel graag gezien worden door programmeurs. Check het verslag van Meet The Pro #37: Inside the programmers mind of Meet The Pro #47: How to get booked over opvallen bij programmeurs. Toch goed om te weten voor je jaarplan!

Job gaf als tip om te kijken naar platforms die sinds covid mogelijkheden hebben voor liveregistraties die weinig kosten. Martijn benadrukte hierop aanhakend nog eens dat het lef om te doen (tevens doelend op het maken van content) en nieuwe manieren vinden iets is wat we juist tijdens corona hebben omarmd. Dus waarom nu niet met alle technologie en tools die zich in grote snelheid blijven ontwikkelen? Volgens Judith hoort het maken van content er inmiddels gewoon bij. ‘Zie het als een kunstvorm waarin je jezelf kan uiten…Niemand geeft een shit (om je muziek) behalve jij…Kijk met een blik van Wat kan contentcreatie mij brengen.’ ‘En wat bij je past vooral’, sloot Job af.

Een kleine handleiding van Noah over Ad-targeting
Target niet op hele brede categorieën als ‘Fans van Hiphop’. Adverteren is als een veiling. Zoek uit wat in de doelgroep leeft. Creatieve targeting heeft volgens Noah een combifactor. Denk aan festivalliefhebbers die gamen. Target zo specifiek en klein mogelijk (voorbeeld: games > type games > game titel). Hoe specifieker en kleiner, hoe groter de kans dat je de veiling wint. Let wel, hier gaat veel onderzoek aan vooraf en hier draaien hele agency’s op. Job’s advies: ga vooral op zoek naar iemand die het kan.

Zorg er ook voor dat je landingspagina van je advertenties en social media kanalen in het algemeen, gevuld zijn met interessante content. Anders kun je het volgens hem het beste vergelijken met een verjaardag, waar je voor bent uitgenodigd, zonder slingers, hapjes en alles wat hierbij hoort. De volgende uitnodiging zal men niet accepteren. Als je dan toch wat tientjes wil investeren in adverteren, raadt hij TikTok aan.

Traditionele promotie
Judith gaf aan eigenlijk weinig gebruik te maken van traditionele media en heeft vooral veel online gedaan. Ze is op dit moment wel bezig met het samenstellen van een relevante perslijst, zodat een toekomstig persbericht aanslaat bij de juiste mensen.

Job houdt wel van ‘ronkende persberichten’. Lukraak persberichten sturen, doet hij niet. Hij bedenkt van te voren welk type pers hij wil aanschrijven en bereiken. Bij long leads, zoals OOR en Sounds, moet je bijvoorbeeld minimaal twee maanden vooruit werken. Doe je dit op de dag van de release is de kans klein dat ze het nog meenemen. Soms kun je zelfs data opvragen bij de juiste mensen, zodat je weet wanneer je erbij moet zijn. Job werk eerder met een menu. Hij pakt qua promotie alle kanten mee en adviseert dit ook, maar zo nodig kan een label ervoor kiezen om bijvoorbeeld alleen radio mee te nemen. Ook deze media zorgen voor continuïteit en dat je nooit stilvalt.

Op de vraag of je te vroeg kunt mailen, antwoordde Job dat het juist goed is om je muziek zoveel mogelijk om je heen te laten horen als het nog niet is gemasterd. Dan kun je nog feedback ontvangen waar je iets mee kan. Alles wat uit is, daar kunnen ze niets meer mee.

Radio
Wanneer heeft radio nu zin? Noah had er een klein stappenplan voor. Luister naar het specifieke radiostation. Heb je het wel een geluisterd? Stap 2: pas je er wel tussen qua sound?Zo heeft 3FM voornamelijk een live aspect. Heb je het liveaspect niet in je jaarplan zitten en heb je niet veel shows? Vergeet het dan maar. Daarnaast valt op dat onbekende Nederlandse artiesten er niet meer bij zijn in het specifieke geval van 3FM, zoals voorheen.

Content, content, content. Heeft een releaseparty nog zin?
Waarom niet? Bedenk vooral goed wat je doel is. Als je bijvoorbeeld fysiek uitbrengt, is een party het perfecte moment om dit aan de man te brengen, vertelde Job. Maak het leuk en doe bijvoorbeeld een in-store party. Dat zou nog voor niets kunnen. Kun je dat weer in je zak steken.

Dé vraag van Tom: Presave
De avond kon niet afgesloten worden zonder een vraag van Tom, zo vreesde Martijn. Wat is de zin en onzin van een Presave? Tom houdt ook van continuïteit. Zo stelde hij deze vraag eerder al in Meet The Pro #40: Succesvol releasen.

Niemand van het panel zou er geld in investeren, maar ze zien het wel als noodzaak. Het is omslachtig en onhandig en dat is de reden waarom bijna niemand er echt gebruik van maakt. Als jonge artiest zou het panel het wel doen. Het is een goede manier om je release aan te kondigen en mensen krijgen een melding wanneer het zover is. Daarnaast helpt het je om op te vallen bij DSP’s (Digital Service Provider, zoals Spotify).

Iemand benaderen voor samenwerking
Wanneer je met een andere artiest wilt samenwerken, zien de professionals graag dat je dit zelf onderling met elkaar bespreekt. Je mag heus contact opzoeken met een professional, maar hou het kort en tot the point, zodat je het daarna uitgebreid met de artiest zelf kan bespreken. Volgens Judith is een DM gewoon het makkelijkst en is het interessant als je daadwerkelijk iets met elkaar gemeen hebt. Support regelen via de venue is ook een optie merkte Job op. Iedereen is anders zo blijkt maar weer. Waar radio erg lastig leek, bestaan er ook presentatoren die zelf erg actief zijn, zoals Barry Paf, en dJ’s die het geweldig vinden om op die manier muziek te ontdekken.

Wanneer begin je echt met je plan (wat zijn de parameters)?
Er is nooit een waarheid volgens het panel. Er zijn wel een aantal momenten in het jaar waar je op moet letten. Zo is het in december kerst en zit de hele professionele meute in januari aan de eierballen op Eurosonic Noorderslag. Wil je iets met festivals? Kijk dan goed wanneer het festivalseizoen plaatsvindt (start eind maart) en pas je plan daarop aan. Meet weten over praktische tijdsblokken? Bekijk het advies van Marlies uit Meet The Pro #40: Succesvol releasen.

De artiest van de toekomst
Waar je in de toekomst mogelijk met AI geen marketeer meer hoeft te zijn, maar een AI specialist die allerlei functies kan uitvoeren door middel van goede prompts, zo is een artiest nu al een volledig team, waarin men elke keer een andere rol aan moet nemen, wil je meekomen in een informatiemaatschappij. Schoppen tegen de realiteit heeft geen zin volgens dit panel. Wel heeft het zin om te kijken hoe je met die realiteit mee kan op een zo efficiënt mogelijke manier voor jou. Een die ook bij jou past. De kans dat iemand met je wil samenwerken als je hier een positieve houding in aanneemt, is hierdoor ook groter. Daarnaast lijkt fragmenteren van je muziek, media, alles wat je in huis hebt (content), nodig om continuïteit aan te brengen in je eigen releasetraject.

Meer weten over releasen? Lees dan ook eens de voorgaande verslagen van Meet The Pro. Vind uit wat past bij jou, jouw muziek en de scene waarin je je bevindt en stel zelf het ideale bouwpakket samen voor jouw releaseplan.